Після років домінування природності та мінімалізму в спідній білизні, схоже, модні віяння змінюються. Силуети, натхненні культовим Wonderbra, повільно, але впевнено повертаються на модну арену, знову ставлячи акцент на ефекті збільшення об'єму.

На нещодавніх показах, зокрема для сезону осінь-зима 2025–2026, увагу привернув так званий "бюстгальтер-куля" (bullet bra) – модель, що підіймає груди і надає їм вираженої загостреної форми. Інші дизайнери раніше презентували колекції, натхнені конічними бюстгальтерами Мадонни. Хоча такі екстремальні варіанти, ймовірно, залишаться подіумним явищем, вони чітко сигналізують: жіночі груди, а точніше білизна, що їх покриває, також підкоряються мінливій моді. Після тривалого періоду популярності бралетів та бюстгальтерів без каркасів і наповнювачів, моделі типу пуш-ап, створені для візуального збільшення та підняття бюсту, впевнено відвойовують свої позиції.

Інтерес до пуш-апів почав відроджуватися ще у 2022 році, зокрема після запуску відповідних моделей Кім Кардаш'ян у її бренду спідньої білизни Skims. Один з найскандальніших продуктів Skims – пуш-ап з імітацією соска, хоч і викликав суперечки, але яскраво продемонстрував прагнення до помітного об'єму під одягом. Бізнес-інтуїція Кардаш'ян виявилася вірною, оскільки популярність бюстгальтерів, що підкреслюють бюст, продовжує зростати. За даними, наприклад, мережі універмагів John Lewis, у Великій Британії продажі пуш-апів зросли на 45% у 2022 році, і ця тенденція зберігається.

Однак, сьогоднішній рівень популярності ще далекий від "золотих років" Wonderbra. Минуло понад 30 років з моменту виходу культової кампанії 1994 року за участю чеської моделі Єви Герцігової зі знаменитим слоганом "Hello boys". Ця реклама, що стала символом 90-х та викликала дискусії про об'єктивацію, презентувала бюстгальтер, який обіцяв візуальне збільшення грудей на один-два розміри. На піку популярності у 1994 році Wonderbra продавався кожні 15 секунд. Однак з часом культурні зміни та нові модні віяння призвели до його поступового згасання.

Циклічність моди призвела до того, що об'ємні декольте знову, хоч і обережно, але постійно повертаються. Дизайнери вважають, що повернення пуш-апу є частиною ширшого тренду на виразніші образи та ностальгію. Сучасні пуш-апи еволюціонують, пропонуючи різні рівні підтримки та об'єму, даючи жінкам можливість вибору. Експерти зазначають, що пуш-ап додає впевненості, завжди користувався попитом, а рівень його ефекту змінюється під впливом знаменитостей та інфлюенсерів.

Червоні доріжки дають безліч прикладів для натхнення. Все частіше зірки нового покоління, як Еддісон Рей, Міллі Боббі Браун і навіть Біллі Айліш, відома своєю любов'ю до вільного одягу, з'являються в нарядах, що підкреслюють декольте. Ці приклади спонукають бренди до запуску нових продуктів. Серед бестселерів Skims зараз є модель Teardrop, яка "переосмислює традиційні пуш-апи".

Навіть у колекції Savage x Fenty від Ріанни представлено понад тридцять моделей пуш-апів, деякі з яких вже розкуплені. Сама артистка часто носить їх. Статистичні дані також свідчать про зростання популярності. Аналіз онлайн-публікацій та пошукових запитів Google показав зростання популярності пуш-апів на 400% у 2025 році, з піком влітку 2024-го (період, названий "brat summer"). Великі білизняні компанії підтверджують незначне зростання інтересу в останні роки, хоча поки це не головний тренд у галузі.

Чи існує соціологічне пояснення цьому тренду? Хоча мода циклічна, повернення пуш-апу може бути пов'язане з поновленням інтересу до об'ємнішого бюсту. Цікаво, що успіх Wonderbra у 90-х збігся зі зростанням кількості операцій зі збільшення грудей. Пластичні хірурги відзначають, що хоча пік таких операцій припав на 90-ті-2000-і, після 2020 року спостерігається нова хвиля інтересу, особливо у 2018-2019 роках та під час пандемії, попри зростання тенденції до видалення імплантів. Таким чином, повернення пуш-апу може відбивати глибинніші зміни у сприйнятті жіночої краси.