Можливо, у спортзалі ви зустрічали когось із величезною чашкою в руках. Або бачили селфі, де термос пастельних тонів привертає всю увагу. Скоріш за все, це прояви феномену Stanley — багаторазових пляшок, що стали вірусними.

Останні моделі — колекційні екземпляри. Олівія Родріго та Адель — серед їхніх прихильниць, а легковажна принцеса Пілар із серіалу «Su Majestad» носить таку палацовими залами. Stanley випустила свою продукцію у понад ста кольорах із привабливими назвами, як-от Гортензія, Грейпфрут, Ірис, Півонія чи Слива, що змушує шанувальників завжди чекати на останню модель.

Але теоретично головна перевага цього термоса з нержавіючої сталі — обіцянка зберігати температуру як гарячих, так і холодних напоїв. Асортимент включає різні моделі чашок, пляшок та термосів; найпопулярніші — Quencher із вбудованою соломинкою, вартістю 50 євро за штуку. Зокрема, модель Stanley Quencher H2.0 FlowState, яка, за словами бренду, зберігає воду холодною протягом 11 годин або два дні, якщо вона з льодом.

(Опис вбудованого поста з Instagram: Зображення або відео, що демонструє продукцію Stanley)

До того ж, їхній рекламний слоган — «На все життя», що ставить ці пляшки на один рівень з діамантами. Навряд чи Stanley передаватимуть у спадок, але якщо вірити надзвичайно популярному відео, вони справді практично незнищенні. У ньому американка Даніель дістає свій Stanley з повністю згорілого автомобіля і виявляє, що лід усередині цілий. Бренд подарував їй нову машину та термос, тож легко уявити, яку колосальну рекламу Даніель зробила компанії.

Проте всі ці виробничі характеристики не є головною причиною раптової популярності цього столітнього бренду в TikTok. Що ж змінило його долю?

(Опис вбудованого відео з TikTok від @danimarielettering: Відео показує термос Stanley, що вцілів після пожежі в автомобілі)

Незаперечно, популярність Stanley злетіла, коли їхні продукти перетворилися з предмета для риболовлі на аксесуар для занять йогою. Рекламні кампанії роблять акцент на добробуті та фізичних вправах, створюючи ілюзію, що придбання Quencher є частиною того, що наполегливо називають «турботою про себе».

Інша сторона ребрендингу Stanley пов’язана з ідеєю сталого розвитку. Хоча нікому не уникнути іронії продажу як еко-альтернативи продукту, що став символом гіперспоживання. Більшість цих колекцій, впорядкованих за відтінками, зрештою опиняться на звалищах. І хоча компанія запевняє у своїх комунікаціях, що її місія — створювати довговічні вироби з нержавіючої сталі, «одного з найбільш перероблюваних матеріалів», вони мають більший вплив на довкілля, ніж ми припускаємо спочатку. Дослідження The New York Times кілька років тому показало, що виробництво пляшок з нержавіючої сталі потребує у сім разів більше викопного палива та в сотні разів більше металів порівняно з виробництвом пластикових пляшок.

З іншого боку — питання свинцю. Паніка охопила американських споживачів, коли стало відомо, що контейнери Stanley та інших брендів містять цю шкідливу речовину. За даними Всесвітньої організації охорони здоров'я (ВООЗ), «безпечних рівнів свинцю в крові не існує», оскільки навіть найменші кількості шкідливі. Бренд був змушений повідомити, що основа вакуумної ізоляції герметизується гранулами, що містять свинець. Цей матеріал покривається шаром нержавіючої сталі, щоб свинець не контактував із користувачем. Але якщо ця основа пошкоджується, бар'єр може пропустити цю речовину. Рекомендується у разі поломки будь-якої частини пляшки негайно припинити її використання та скористатися довічною гарантією бренду. У компанії заявляють, що ймовірність відриву кришки основи мала, але наприкінці 2024 року, перед Різдвом, 2 мільйони чашок Stanley довелося відкликати з ринку через можливе відривання верхньої кришки. Рішення було прийнято після того, як на глобальному рівні було зафіксовано 38 випадків опіків гарячими напоями.

(Опис вбудованого поста з Instagram: Зображення або відео, що демонструє продукцію Stanley)

Але повернімося до спортзалу. Александра, персональний тренер, зізнається, що не розлучається зі своєю величезною рожевою чашкою, що пасує до її кедів Vans. «Вона зберігає рідину протягом усього мого робочого дня, має кілька варіантів кришки для пиття залежно від того, холодний напій чи гарячий, і, звичайно, мені подобаються кольори», — відповідає вона на запитання, чому обрала саме цю модель, а не звичайну пляшку. Аніта, одна з її клієнток, скаржиться, що її дванадцятирічна донька постійно просить таку в подарунок. «Каже, що всі її подруги мають, але я опираюся витрачати стільки», — пояснює вона.

Як все починалося

Все почалося в 1913 році, коли американський інженер Вільям Стенлі, засновник бренду, створив міцну пляшку зі сталі з вакуумною ізоляцією, яка стала популярною серед робітників та пілотів Другої світової війни. Це була солідна компанія, що працювала без великих потрясінь, з утилітарними продуктами, які рекламувалися в рамках активного відпочинку на природі. Нічого більше. Стрімке зростання почалося лише п'ять років тому. У 2021 році прибуток компанії зріс більш ніж удвічі порівняно з попереднім роком, а у 2022 році, що збіглося з редизайном моделі Quencher, доходи знову подвоїлися, досягнувши 402 мільйонів доларів (близько 385 мільйонів євро).

Цей прогрес збігся з приходом Теренса Райлі у 2020 році, який раніше працював топ-менеджером у Crocs. Стратегія Райлі, нині глобального президента компанії, є зразком сучасного маркетингу. Як і в Crocs, він перезапустив майже забутий бренд, щоб масштабно проникнути в цифрове середовище. За допомогою колаборацій з іншими брендами, контенту, що надихає, та капсульних колекцій йому вдалося створити враження ексклюзивності.

(Підпис до зображення: Олівія Вайлд з термосом типу Stanley у січні 2024 року.)

Легко зрозуміти, чому чашки Stanley — це продукти, які всі «люблять ненавидіти». Зараз вони викликають таку ж зневагу до «базовості», як гарбузовий лате, і ми зловтішаємося, дивлячись відео жорстоких тисняв, спричинених їхніми лімітованими виданнями, з почуттям переваги, що ми вже не беремо участі в божевіллі Чорної п’ятниці. Але треба замислитися, чи не є Stanley легкою мішенню, як це буває з більшістю продуктів, орієнтованих переважно на жіночу аудиторію. Ми перебуваємо в замкненому колі, де нас спонукають купувати щось під обіцянку здоров'я, чесноти чи фізичного та естетичного вдосконалення, а потім висміюють споживачів саме за те, що вони споживають, аби почуватися краще.

Сама компанія випускає колекції для поєднання пляшок з модними манікюрами, водночас вихваляючись захистом довкілля. Це, безсумнівно, має викликати більше глузувань, ніж ті, що спрямовані на її споживачів.

Автор тексту: Артем Гриценко — Спеціаліст зі створення вірусного контенту. Використовує інтригуючі заголовки, короткі абзаци та динамічну подачу.