Вирок винесено:

після завершення першого модного сезону року, цієї низки тижнів високої моди та більш-менш розкішного прет-а-порте, ми можемо зробити висновок, що індустрія одягу остаточно втратила голову через знаменитостей. До цього часу ми спостерігали за ними в рекламних кампаніях і в перших рядах на показах, справжніх таборах зірок, де квадратний метр сидіння котується за цінами на нерухомість (сучасна стратегія полягає в тому, щоб вмістити якомога більше відомих людей на лавці, замість того, щоб віддавати простір одній або двом великим особистостям, і всі вони займаються продакт-плейсментом сезонного товару, який потрібно просувати), але подібний заклик вже не є достатнім у часи вірусності. Наступним кроком було, звичайно, змусити їх зіграти роль моделей. Хід, який, хоч і такий старий, як сам модний бізнес, сьогодні досягає нових висот з незвичайним поворотом у культі особистості, скажімо, іншої. Словник — будь-який словник — визначає її як особливу здатність певних людей приваблювати або зачаровувати. Магнетизм, який розуміється ширше, ніж проста фізична привабливість. Чи можна застосувати це до сучасних прикладів знаменитостей — це питання, яке досі не узгоджують вчені, оскільки харизма і знаменитість представляють різні і навіть суперечливі логіки соціальної відмінності, попри те, що вони переплітаються і співіснують по суті, тому їхня взаємодія читається неоднозначною, конфліктною і породжує нову соціальну динаміку, за словами голландського соціолога Еріка Хендрікса, автора есе «Відрив від харизми? Суперечливий зв'язок індустрії знаменитостей з харизматичним авторитетом». Крім того, в таку медіатизовану епоху, як наша, насичену символічним капіталізмом, ця харизматична властивість більше пов'язана з просто спроектованим іміджем, ніж зі справжніми досягненнями людини, тому передбачувана харизма, яка приписується більшості цих персонажів, звеличуваних у соціальних мережах, навіть з релігійним запалом, не є реальною. Стиліст Кім Джонс і Нумі Рапас.

Нумі Рапас і креативний директор Кім Джонс.Бертран Ріндофф Петрофф/Getty Images «Наш підхід до знаменитостей дуже відрізняється від підходу інших фірм. Це має бути хтось із особистим значенням для мене, з етосом або типом вібрації, що відповідають тому, що ми робимо. Іноді це лише питання престижу, але є також багато емоційного та духовного зв'язку», — зізнався Дж. В. Андерсон в The Hollywood Reporter, коли стало відомо, що він збирається створити костюми для Queer, останнього фільму Луки Гуаданьїно. Колишній креативний директор Loewe (який залишив фірму в середині березня після 11 років роботи в ній) пояснив, що італієць — єдиний режисер, з яким він може співпрацювати (він вже робив це у своєму попередньому фільмі «Суперники») саме через цей авторитет, який виходить не лише з його творчості, а й з його особистості. Андерсон, який одягав таких зірок, як Зендея та Бейонсе, як мало хто, розбирається в бізнесі, коли справа доходить до вирішення складної взаємодії між харизмою та знаменитістю: він здатний скликати на свої покази так званих інтернет-бойфрендів (Пол Мескал, Джош О'Коннор, Ендрю Гарфілд, Джеймі Дорнан, Дрю Старкі, Енцо Вогринчич...). Північноірландський дизайнер робить не що інше, як відображає свою комунікаційну стратегію в дзеркалі Міуччі Прада. Авторитет ветерана італійського дизайнера настільки великий, що всі її компанії обертаються навколо її власної особистості. «Вони — її суть, її жіночність, її гумор, її радість. Вони — вона сама», — якось зізналася Ешлі Брокау, директор з кастингу Miu Miu, щодо харизматичних атрибутів своїх фірм. Характеристики, які також можна прочитати в типі жіночої знаменитості (і, що стосується Prada, також чоловічої), яку вона зазвичай підтримує, від Хлої Севіньї та Дрю Беррімор наприкінці дев'яностих до нинішніх Емми Коррін, Сідні Свіні, FKA Twigs або Stormi Reid, більше, ніж амбасадорів бренду, справжніх альтер-его. Навіть Джефф Голдблюм, передостанній відомий чоловік, який вийшов на подіум Prada, може вважатися уособленням сіньори. Те, що у її виборі персонажів, здатних втілити магнетизм її дизайну, є правда і нічого, крім правди, доводить, з іншого боку, той факт, що вона виводить на подіум власних клієнток своїх брендів, див. китаянку Цінь Хуейлань у колекції Miu Miu осінь-зима 2024-2025. Бути другом дому — це це, а не те, що роблять Кардаш'яни. Дрю Старкі та Деніел Крейг в сцені з фільму Луки Гуаданьїно «Queer». Capital Pictures / Alamy Stock Photo / CORDON PRESS

З перспективою амбасадорів бренду, перетвореною на мінне поле комерційних відносин/транзакцій, заснованих на мінливій владі (володіння «Оскаром» не гарантує вічний контракт, друже, зрозумій), ефемерною красою, примхливою цифровою славою та зацікавленою демографією (наплив азіатських зірок, особливо китайських і південнокорейських, як активів розкоші — це не що інше, як економічна стратегія), звернення до харизми допомагає виділитися і, перш за все, визначити комунікаційні рамки. Є приклади справжнього кураторства, як те, що Алессандро Мікеле робив у Gucci, а тепер у Valentino; Кім Джонс — те ж саме в Dior Men, що і у Fendi, те, що робив Демна в Balenciaga або Еді Сліман, де б він не з'являвся. Але раптовий парад виняткових персонажів поза сценарієм, який ми спостерігаємо, у багатьох випадках відчувається як відчайдушний захід. Лебедина пісня Даніеля Лі в Burberry, коли він прийняв особистості характерних акторів калібру Леслі Менвілл або Річарда Е. Гранта на показі осінь-зима 2025-2026, багато в чому схожа на це, хоча історія британського бренду в цій сфері є значною, оскільки він співпрацював з Браяном Феррі, Рейчел Вайс, M.I.A. або, зовсім недавно, з Баррі Кеоганом та монументальною реперкою Little Simz. У цьому сенсі, появи Фіони Шоу в Simone Rocha або Трейсі Елліс Росс в Marni, які ми бачили в останні тижні моди, є більш кон'юнктурними. Звичайно, щоб проникнутися харизмою прямо зараз, ніщо не зрівняється з тим, щоб скористатися героями спорту. Спортсмени, особливо ті, що мають медалі, не тільки збирають натовпи в соціальних мережах, поза їхніми ігровими майданчиками, як позитивні приклади, пов'язані з потом подолання, але й з ними менше шансів на скандал, ніж зі звичайними підозрюваними з кіно, телебачення чи музики.