Різниця мінімальна, але її значення величезне

На момент закриття Паризької фондової біржі минулого вівторка, 15 квітня, група LVMH (власник Dior, Louis Vuitton, Sephora або Moët Chandon, серед інших) мала ринкову вартість 246,5 мільярда євро. Hermès оцінювався в 248,1 мільярда євро, ставши, на один день, найціннішою компанією класу люкс у світі. Цей факт не мав би такого значення, якби йшлося не про компанію, яка продає єдиний однойменний бренд (з кількома напрямками бізнесу, від шкіргалантереї до шовку чи декору), тоді як LVMH, найважливіший у світі люксовий холдинг, має портфель із 75 фірм, що займаються модою, красою, напоями, ювелірними виробами та готелями. За десять днів, що минули з того часу, обидві компанії йшли майже в ногу. Hermès має 105 569 412 акцій в обігу за приблизною вартістю 2350 євро кожна. 66% цих акцій перебуває в руках сім'ї засновників. LVMH володіє близько 500 140 000 акцій за приблизною вартістю 500 євро. Холдингу належить 50%. Той факт, що один люксовий бренд перевершує найпотужніший люксовий конгломерат, пояснюється кількома причинами, які виходять далеко за межі (і виникли задовго до) мит, накладених Трампом на Китай і Європейський Союз.

Минулого понеділка, 14 квітня, LVMH представила результати діяльності за перший квартал, і вони виявилися гіршими, ніж очікували аналітики: вони зменшилися на 3% порівняно з попереднім кварталом (зокрема, підрозділ моди та аксесуарів зменшився на 5%). Це, очевидно, призвело до падіння їхніх акцій, але тенденція була більш тривалою. У 2024 році, після більш ніж десятиліття щорічного двозначного зростання, вони побачили лише збільшення на 1% (досягнувши 84,7 мільярда євро обороту), що є абсолютно безпрецедентним явищем, яке також спостерігалося в інших великих конгломератах люксових брендів, таких як Kering (власник Balenciaga, Gucci, Bottega Veneta...). Hermès представив квартальні результати минулого четверга, 17 квітня: зростання склало 7% (оборот за три місяці склав 4,1 мільярда євро), причому в усіх регіонах.

Сектор люксу пережив бум після пандемії. І це збільшення попиту, разом зі збитками, яких зазнали всі у 2020 році (і які потрібно було збалансувати), призвело до загального підвищення цін (деякі фірми коштують на 30% більше). Великі імена в цьому секторі інтерпретували це зростання як стійку тенденцію, не передбачаючи виснаження клієнта, який прагне до розкоші, а також необхідності переосмислення того, що насправді виправдовує високу ціну. «Швидка експансія та надмірна експозиція послабили обіцянку ексклюзивності та майстерності, яка характеризує розкіш», — роблять висновок у The State of Fashion, щорічній доповіді про стан сектора, яку публікують спеціалізований журнал The Business of Fashion і консалтингова компанія McKinsey & Co. Це, серед інших причин, призвело до того, що клієнт, який прагне до розкоші, воліє витрачати, згідно з цим звітом, на преміальний досвід, а не на модні продукти. Той самий фінансовий директор LVMH, Сесіль Кабаніс, визнала це минулого понеділка, представляючи результати: «Це правда, що клієнтура, яка прагне до розкоші, більш вразлива до менш позитивних економічних циклів».

Але є два великі бренди, які уникли цієї рецесії в секторі люксу, яка почалася минулого року: першим був Miu Miu, що належить групі Prada, який став вірусним брендом серед молоді завдяки дуже диверсифікованій пропозиції продуктів. І другим був Hermès, який, на відміну від Miu Miu, ніколи не падав у продажах. Фірма, що належить сімейній сазі, яка триває півтора століття, продемонструвала зростання на 15%, перевищивши 15 мільярдів євро річного обороту: «У невизначеному економічному та геополітичному контексті, стабільні результати свідчать про силу моделі Hermès і спритність команд maison, яким я щиро вдячний», — прокоментував на прес-конференції її нинішній генеральний директор Аксель Дюма, шосте покоління сім'ї засновників, одночасно оголосивши, що виплатить бонус у розмірі 4500 євро кожному з 25 000 співробітників компанії. «Найбільше мене турбує еволюція геополітичних відносин: ми виробляємо у Франції, але продаємо по всьому світу. Мене турбують не стільки тарифи, скільки напруженість між країнами».

«Коли все погано, Hermès процвітає», — пише Фредерік Лаффон у «Будинку майстрів» (Lumen), історії французького дому, розказаній з поетичної точки зору: «Після Першої світової війни, коли торгівля занепадала, Еміль Hermès зумів зберегти та передати певне уявлення про красу та людяність через свої предмети та навички. І це залишається головною цінністю», — пояснює автор цій газеті.

Hermès також підвищив ціни на свої товари, в середньому на 15%, в роки після пандемії, але на відміну від решти, це підвищення не викликало відторгнення. Багато великих брендів аргументували це зростання інфляцією і, як наслідок, збільшенням виробничих витрат. Але інше тлумачення говорить про зближення з більш ексклюзивним споживачем у момент, коли 1% населення накопичує половину світового багатства. З огляду на результати, це не спрацювало. Останній звіт Accenture, опублікований у грудні минулого року, пропонує рецепт для сектора, щоб пережити цей період: «мінімізувати перебої в ланцюжку поставок, посилити контроль якості та не пропонувати стандартизований досвід, якщо ви хочете повернути лояльність». Але вже є бренди, які застосовують цей рецепт, який полягає не в чому іншому, як у продажу свого роду «справжньої» ексклюзивності, розповіді, яка підтримує будь-які економічні коливання, і Hermès, мабуть, найкраще практикує це.

«Навіть у соціальних мережах вони не розробляють стратегію масової популярності, а більш стримано спрямовують свій престиж, без агресивної реклами і підтримуючи лише тих особистостей та інфлюенсерів, які відповідають цінностям бренду», — пояснює Єва Педрол, старший директор з репутації та лідерства в Llorente y Cuenca.

У ці дні, коли в мережах поширюються відео (здебільшого фейкові), які намагаються дати зрозуміти, що люксові аксесуари виготовляються на азіатських фабриках, Hermès — єдиний великий бренд, який може обґрунтувати, що його аксесуари, які становлять третину всього його обороту, повністю виробляються у Франції з року заснування, 1837. В даний час вони мають близько двадцяти майстерень для всіх своїх напрямків бізнесу (дев'ять тільки для шкіргалантереї і десятий, в Нормандії, будується). Фактично, за даними, наданими самою компанією, понад 65% її співробітників з усіх відділів, а не тільки з ремісничого, проживають в країні. «Довгострокове бачення є рисою сімейних компаній», — стверджує Педрол. У їхньому випадку ідея «сім'ї» є, крім того, ще одним комерційним активом. «Слово дім — не перебільшення: над магазином і майстернями, діти третього покоління сім'ї Hermès живуть під дахами 24 Faubourg. Тут ти не в якомусь місці, а в чиємусь домі», — пояснює Лаффон.

Якщо спосіб виготовлення, відчуття приналежності та місце виробництва не є достатніми причинами для їхнього успіху, біржового та продажів, Hermès суворо дотримується одного з основних принципів розкоші: дефіциту. Соціолог Торстейн Веблен писав у своїй «Теорії дозвільного класу» (1899), що попит на предмети розкоші зростає з підвищенням їхніх цін, оскільки ці підвищення зменшують масу покупців і роблять дефіцитні товари ще більш бажаними. Ця максима, якої, здається, дотримувалися всі великі бренди після пандемії, цього разу не спрацювала саме тому, що підвищення цінників супроводжувалося надмірною експозицією та надмірним виробництвом. Однак виробнича та бізнес-модель Hermès не дозволяє виробляти набагато більше, ніж вона вже виробляє. «Якщо ми відкриваємо майстерню кожні два роки, ми можемо додати щонайбільше 200 або 300 майстрів, які, крім того, потребують навчання», — сказав Аксель Дюма, генеральний директор фірми, в одному зі своїх останніх інтерв'ю, яке він дав Financial Times.

Ці матеріальні причини, якими бренд завжди аргументує свою ставку на ексклюзивність, протягом десятиліть оповиті маркетинговою міфологією: дві їхні зіркові сумки, Birkin і Kelly, ціна яких починається від 10 000 євро, доступні лише для «надійних» клієнтів, які не тільки терпляче чекають своєї черги в довгих списках очікування, а й для того, щоб потрапити в цей список, повинні були регулярно купувати інші продукти бренду. Цікаво також, що деякі продукти, які пропонує Hermès, також ручної роботи, мають набагато більш доступні ціни: шовкова хустка з принтом коштує в середньому 400 євро, а сандалі Orán, їхня найвідоміша модель взуття, — 600 євро. «Birkin функціонує як важіль для створення цінності та відіграє фундаментальну роль як інструмент брендингу для просування решти пропозиції», — пояснює Педрол, «Він конкретно генерує те, що відомо як ефект ореолу, коли культовий продукт бренду допомагає йому покращити своє сприйняття та підвищити привабливість усього портфеля», — додає вона.

Компанія ніколи не висловлювала своєї думки щодо правдивості цих практик ексклюзивного продажу, але правда полягає в тому, що неможливо знайти Birkin або Kelly, виставлені в магазині Hermès, так само, як не видно багатьох їхніх «доступних» предметів, або тому, що вони розпродані, або тому, що ця економіка дефіциту, реальна вона чи ні, збільшує бажання. Це добре знають фірми, які не мають нічого спільного з ремеслами, такі як бренди міської моди (Supreme, Stussy...), які десять років тому почали заробляти гроші на дуже обмежених серіях футболок або спортивного взуття, які іноді досягали чотиризначних цифр і навіть продавалися на аукціонах у таких місцях, як Sotheby's або Christie's. Їхня цінність, тобто те, що легітимізувало їхню ціну, була просто і беззастережно їхнім дефіцитом.

Тому що не тільки вартість акцій Hermès подвоїлася за останнє десятиліття (за винятком 2020 року, зі зрозумілих причин). Вартість їхніх сумок також подвоїлася саме через цю міфологію, в якій все має значення: дефіцит, очікування, ціна, виробничий процес... За різними дослідженнями, вартість Birkin зростає на 14% щороку. Фактично, десятиліття тому численні засоби масової інформації почали порівнювати інвестиції в сумку з інвестиціями в золото, традиційну безпечну цінність у часи кризи.

Тепер, коли митна політика Трампа погіршує ситуацію в секторі, аналітики також вважають, що ринок предметів розкоші, що були у вжитку, буде одним з небагатьох, хто отримає вигоду, оскільки він не підпадає під дію ланцюгів виробництва та логістики, які були перенесені за кордон. Не дивно, що Бернар Арно, власник LVMH, протягом більшої частини XXI століття хотів купити цей безпечний притулок під назвою Hermès. У 2010 році він повідомив сім'ї, що придбав 14,2% акцій через ланцюг різних компаній і що планує зробити пропозицію щодо аналогічного відсотка. Через рік у нього було більше 20%. П'ятдесят членів сім'ї засновників Hermès створили спільну компанію з усіма своїми акціями і підписали пункт: якщо хтось із них продає, сім'я завжди матиме перевагу. Судові розгляди тривали до 2015 року, коли Арно вирішив продати свої акції після кількох позовів про неналежну практику придбання. Це одна з небагатьох поразок в історії LVMH. До закриття біржі минулого вівторка він не тільки додав ще одну, а й зробив це руками тієї ж сім'ї.