Згідно з дослідженнями Microsoft, нам потрібно лише вісім секунд, щоб втратити інтерес до того, що перед нами.

Перенесіть це на споживання і моду, і ви отримаєте пояснення нескінченної низки мікротрендів, перенасичення контентом (який не завжди є інформацією), постійного дежавю і необхідності невпинно стимулювати розділ новинок. Пам'ятаєте два щорічні покази мод? Це вже історія. Потрібно підтримувати механізм в робочому стані. Ми живемо в епоху дефіциту уваги.

У індустрії, де вірусність є валютою, а увага споживача – найціннішим і найдефіцитнішим товаром, що складніше – досягти успіху чи втримати його? «Друге», – відповідає Гаель Древе (Сент-Етьєн, Франція, 50 років), не втрачаючи жодної з цих дорогоцінних секунд. «Утримати і керувати ним», – додає вона. «Продовжувати пропонувати щось актуальне – найскладніше. Після того, як тебе відкриють, завдання – залишатися на вершині». Її бренд The Frankie Shop – це більше, ніж просто бренд, це концептуальний магазин, що курується навколо ідеї сучасного способу життя. Він починався з приміщення площею 75 квадратних метрів у Нижньому Іст-Сайді Нью-Йорка, а сьогодні святкує десятиліття з двома магазинами в Нью-Йорку, двома в Парижі і ще одним, що відкривається в Лондоні; міжнародною електронною комерцією, що розширюється, присутністю в мультибрендових мекках – від Net-a-Porter і Mytheresa до Selfridges, Harvey Nichols або Wow в Мадриді – і 40 мільйонами доларів річного доходу, згідно з останніми публічними даними за 2022 рік.

«Всі говорять про ці 40 мільйонів», – сміється франко-американка. «Не зрозумійте мене неправильно, гроші – це фантастика. Вони дають тобі сили продовжувати. Але це ніколи не було тим, що мене мотивувало. Якщо я маю дати пораду комусь, хто тільки починає, то нехай вони рухаються не заради грошей, а тому, що вірять, що їм є що запропонувати, вірять у свій продукт і в те, що для нього знайдеться клієнт. Решта прийде сама собою».

Перший магазин The Frankie Shop у Парижі, на вулиці Сент-Клод, 14, у самому серці Маре.

Вона пропонує перевірений досвід. The Frankie Shop вона запустила, тому що побачила потребу в повсякденному одязі, який не був би нудним. «Все було: маленькі американські піджаки, затягнуті талії і короткі спідниці. Це була уніформа на той час; мені це не подобалося. Не було нічого для тієї міської жінки в русі, назвіть її виконавчим директором, якщо хочете, яка не хоче носити облягаючий піджак, але хоче демонструвати характер, впевненість і владу через одяг», – каже вона. «Ідея полягала в тому, щоб взяти деякі речі з чоловічого гардеробу і адаптувати їх до жіночого. Жодних довгих суконь і вечірніх образів. Я хотіла одяг, щоб добре виглядати щодня, не перевдягаючись». Сьогодні її костюми оверсайз, кашемірові светри, сорочки Oxford, штани з защипами і широкі джинси є невтомними бестселерами. А образ, який вона створила – в співпраці зі стилістами, такими як Сюзанна Коллер, та сама виконавча рука, що стоїть за показами Gucci, кампаніями Balenciaga і каталогами Massimo Dutti – визначив естетику, яка панує в соціальних мережах, а отже, і на вулиці.

І це при тому, що мода не завжди була в її планах. Або вона так думала. «Коли ти не з великого міста, доступ до моди обмежений. Крім того, що ти збираєш журнали і час від часу малюєш, ти не думаєш, що це щось, що тобі доступне», – каже Древе, яка народилася в Сент-Етьєні, маленькому містечку на Луарі, розташованому між Ліоном і Пілатом. Вона вирішила вивчати журналістику, тому що, як вона сказала собі, могла б стати модним репортером. «За велінням долі я закінчила тим, що присвятила себе розслідуванням». Вона працювала в The Village Voice і ABC News в Нью-Йорку, в команді Брайана Росса, а потім в Лондоні, висвітлюючи терористичні осередки 11 вересня в Європі. «Адреналін – це захопливо. Але мода – це те, що завжди крутилося в моїй голові». У 2006 році, після п'яти років роботи режисером в Good Morning America з Діаною Соєр – непохитною журналісткою, яку навіть звинувачували в тому, що вона була головним інформатором Вотергейту – Древе запустила бренд одягу в Лондоні з подругою, а через рік, повернувшись у Велике Яблуко, магазин, натхненний ринками англійської столиці. «Весь цей досвід привів до Frankie. Це було як дослідження ринку», – каже вона.

«Гаель вміє бачити, чого хоче публіка, чого не вистачає на ринку», – зазначає Тіффані Хсу, керівник відділу закупівель Mytheresa. Вона зуміла знайти ключ між базовим і трендовим, між якістю і ціною, і звернутися до того споживача, якого забув люкс і який розчарувався в мас-маркеті, який обожнює моду, але також повинен платити за оренду. Довгі списки очікування, які накопичують багато її речей, є беззаперечним свідченням влучності Древе. А також стратегії. «Ми адаптуємо виробництво до попиту. Ми робимо мало, і якщо щось подобається, ми виробляємо більше. У мене немає наміру бачити гори запасів, які закінчуються на розпродажах», – стверджує бізнес-леді. «Не можна бути рабом свого клієнта, але потрібно бути в гармонії з тим, чого він хоче».

Пальто Winford від The Frankie Shop.

Сьогодні «неможливо гортати Instagram і не натрапити на круту дівчину, одягнену в The Frankie Shop, чи то футболку з підплічниками, чи то один з її піджаків оверсайз. Це змушує вас хотіти спрямувати цю естетику», – каже Кей Баррон, директор моди Net-a-Porter. Це має сенс. У 2024 році чисті продажі зросли майже на 45%, і до кінця цього року вони прогнозують зростання ще на 25%. «Є щось дуже схоже в тому, як підходити до репортажу і дизайну колекції. Ви повинні знати свою аудиторію і знати, як з нею розмовляти». Як? Документуючи. Не дивно, що її футболка Eva, всюдисуща, стала результатом розмови про ідеальний топ з Євою Смірніотакі (aka @styleheroine). «Я проводжу багато часу перед телефоном, помічаючи людей і дозволяючи їм впливати на мене». Той самий винуватець зменшення здатності до концентрації уваги, викликаної залежним пошуком дофаміну, стоїть за успіхом бренду. Зверніть увагу на цифру: пост Леоні Ханне в одязі від The Frankie Shop коштує 2,3 мільйона доларів, підрахували в Launchmetrics. Маючи 1,6 мільйона підписників в Instagram, 111 000 в TikTok і понад 10 мільйонів переглядів на місяць в Pinterest, платформи бренду накопичили 9,5 мільйона доларів медійного впливу в 2024 році. На 74% більше, ніж роком раніше.

Древе у своїй студії.

Сандалі, виставлені в її магазині.

У січні 2022 року, після восьми років культивування відмінної естетики, яка грала між чоловічим і жіночим, Гаель Древе запустила лінії чоловічого та унісекс одягу.

Співпраця Древе з Tabasco до Дня святого Валентина.

Який вплив мають соціальні мережі на успіх The Frankie Shop? «Великий. Дуже великий. Це чудовий інструмент комунікації. Ви можете досягти своєї аудиторії за нуль євро. Але створення правильного контенту є ключовим». Її контент – це здебільшого те, що в індустрії називають user generated content: фотографії користувачів, які носять одяг бренду, які вони репостять. Золота мрія кожного бренду: мало інвестицій і великий вплив. «Мене описали як бренд Instagram. Я не знаю, що думати про цю назву, але не можу заперечувати, що без соціальних мереж все було б зовсім по-іншому». Сьогодні вони генерують 30% трафіку на її веб-сайт, що, в свою чергу, становить 70% бізнесу. І навіть в цьому випадку Древе все ще вважає фізичний бутік незамінним. «Ніщо не замінить досвід покупок в магазині», і покупці, які збираються в її магазинах, підтверджують це. Цього року вона сподівається нарешті відкрити магазин в Лондоні, після двох років затримок. Вона також не виключає показ. І навіть думала про запуск лінії дитячого одягу. «Я ніколи не думаю, що досягла мети. Завжди є місце для розвитку. Я не Chanel. І це не є метою. Йдеться не про те, щоб рости заради зростання, а про те, щоб підтримувати імпульс, актуальність. Я ніколи не перестаю сумніватися, думати про наступне».