Декількома словами
Срібна економіка на підйомі: старіюче населення трансформує ринки та стає ключовим фактором економічного зростання в Іспанії та світі.
За даними ВООЗ, люди віком від 60 років та старше вже переважають за чисельністю дітей віком до п'яти років. До 2050 року кількість людей старше 65 років подвоїть кількість дітей. На тлі цих демографічних змін срібна економіка, орієнтована на товари та послуги для літнього населення, більше не є просто прогнозом – вона приносить мільярди.
Це покоління літніх людей, яке сьогодні налічує майже десять мільйонів іспанців і до 2055 року може становити 30% населення, стало економічним активом першорядної важливості. Зі збільшенням очікуваної тривалості життя (21,7 року після 65 років), поліпшенням здоров'я і, у багатьох випадках, наявністю коштів для витрат на власне благополуччя, ця когорта перебудовує цілі галузі, такі як охорона здоров'я, страхування, технології, житлове будівництво та відпочинок. Більше того, експерти пророкують, що це стане найбільш швидкозростаючою економічною областю в найближчі десятиліття.
За словами президента Асоціації срібної економіки Іспанії (AEDESE) Хосе де Хуан Савої, за цим імпульсом «стоїть покращення їх купівельної спроможності та рішення інвестувати її у власне здоров'я та благополуччя». Середня пенсія в серпні досягла майже 1507 євро, а нові допомоги перевищили 1722 євро, що на 23% більше, ніж найпоширеніша зарплата в Іспанії, згідно з розрахунками Fedea.
Це робить літніх людей привабливою аудиторією для компаній усіх секторів. Фактично, дослідження Обсерваторії Cetelem показують, що ця група населення витратила у 2024 році на 14% більше, ніж у середньому споживачі; вони купують автомобілі на 38% дорожче та витрачають на 16% більше на подорожі.
Персоналізовані стратегії
Фонд Mapfre, ґрунтуючись на різних дослідженнях дослідницького центру Ageingnomics, підтверджує цю тенденцію: у половині проаналізованих компаній понад 40% обігу припадає на людей старше 55 років. «Компанії розуміють, що цей сектор економіки», і дедалі більше корпорацій розробляють конкретні стратегії», – пояснює Хуан Фернандес Паласіос, керівник цього дослідницького центру, переконаний у тому, що «люди похилого віку продовжать бути економічним і соціальним двигуном, оскільки, на відміну від стереотипів, вони не тільки споживають, а й допомагають своїм сім'ям, стимулюють туризм і залишаються активними в цифровому світі», – підсумовує він.
За оцінками EAE Business School, дві третини того, що людина інвестує в здоров'я, витрачається після 65 років. Літні люди потребують телемедицини, фізіотерапії, персоналізованого харчування, медичного страхування, пристроїв, що носяться, для моніторингу та професійного догляду. Це робить охорону здоров'я, як державну, так і приватну, біотехнології та цифрове здоров'я стратегічними стовпами.
Не випадково страхові компанії оновлюють свої пропозиції, пропонуючи поліси медичного страхування або страхування довгострокового догляду для людей старше 65 років, а приватний сектор будинків престарілих, що управляє 70% місць, планує додати ще 50 000. «Люди готові платити більше за довголіття», – підкреслює президент Асоціації срібної економіки Іспанії, до якої входять споживачі від 55 років і старше.
У житловому секторі або в спільнотах із соціальними послугами, фінансові установи усвідомлюють, що 84% людей старше 64 років є власниками житла, що відкрило двері для таких продуктів, як зворотна іпотека або продаж голої власності, формул, які перетворюють це майно на періодичний дохід для доповнення пенсії.
Дозвілля також не відстає: старший туризм (Imserso, преміум-подорожі та адаптовані тури) приносить мільярди. Спорт також набирає обертів: частка активних людей віком від 65 до 74 років зросла з 25% у 2010 році до 43% у 2024 році, а Національне опитування з фітнесу визначає програми для літніх людей як основні ставки на 2025 рік.
Культурне та медійне споживання також відображає це явище. Панель домогосподарств CNMC виявляє, що люди похилого віку дивляться найбільше відкритого телебачення — 3,2 години на день — і мають найвищий рівень проникнення в пресу. У косметиці жінки віком від 55 до 75 років генерують половину жіночого споживання в Іспанії, згідно з кафедрою BELSILVER Nebrija-L’Oréal. «Вони купують це для себе і часто для дочок та онучок», – зазначає де Хуан Савойя.
Звіти Центру Ageingnomics підтверджують, що понад половина великих компаній вже мають проєкти НДДКР для цієї групи населення, а 44% — конкретні програми для найбільш уразливих літніх людей.
«Ми не говоримо про однорідну групу», – попереджає Хуан Карлос Алькайде, консультант з питань срібної економіки та директор MDS Global Marketing. «Існує безліч третіх віків. Однак багато брендів продовжують звертатися до людей похилого віку так, ніби вони залежні, або з карикатурними посланнями про життєву силу, показуючи вісімдесятирічних, що займаються паркуром або танцюють реггетон. Це покоління потребує не інфантилізації і не пародій на життя, а уваги, тонкої сегментації та реальних рішень», – попереджає він.
Люди старше 80 років вже становлять 6% іспанців, а старше 90 років — 1,3%. Це старіння старіння змушує переосмислити послуги, вказує Алькайде, для якого «майбутнє – за людьми з великим минулим».
Самора, європейська лабораторія
Місто Кастилія-Леон, де людей старше 80 років вже більше, ніж неповнолітніх, прагне стати експериментальним центром цього економічного сектору. Рада провінції Самора виділяє 40 мільйонів на просування інноваційних послуг для літніх людей, що поєднують людський догляд і технології. Такі проєкти, як так звані здорові будинки, спрямовані на те, щоб літні люди жили довше у своїх будинках, водночас створюючи робочі місця в сільській місцевості та навчаючи нових професіоналів, що спеціалізуються на догляді, який потрібен цій категорії населення.
