Відкриваючи сумочку, шухляду письмового столу чи будь-яку соціальну мережу: косметичні продукти є всюди. І їх стає дедалі більше.

В 2023 році індустрія парфумерії та косметики в Іспанії отримала прибуток у розмірі 10,4 мільярда євро, що на 12,1% більше, ніж попереднього року. Це вражаюче зростання збереглося в першому півріччі 2024 року, згідно з останніми даними Stanpa (Національна асоціація парфумерії та косметики): у період з січня по червень експорт зріс на 24%, а споживання – на 7,8%. «Збільшення попиту зумовлене багатьма взаємопов’язаними факторами», – зазначають в асоціації, – «насамперед, відбулася фундаментальна зміна у загальному сприйнятті споживачем цих продуктів, які стали важливими елементами для особистого благополуччя. Другим визначальним фактором є еволюція концепції краси до цілісного підходу».

Креми, помади чи парфуми присутні в повсякденному житті мільйонів людей і відіграють ключову роль. Вони важливі або дуже важливі для 72% європейців, згідно з Дослідженням сприйняття споживачів Cosmetics Europe 2022 року. «Існує більший інтерес і усвідомлення догляду за собою, і краса вступає в гру в цьому моменті», – зазначає Сара Хіменес, директор з комунікацій Beauty Cluster, – «хоча іноді це сприймається як щось марнославне або навіть поверхневе дозвілля, доведено, що гарний зовнішній вигляд і самопочуття мають прямий вплив на настрій. Зрештою, якщо досягається позитивний ефект для психічного здоров'я (зберігаючи велику дистанцію з патологіями, які потребують медичного лікування), інвестиції в продукт особистої гігієни є відносно низькими».

Зверху, справа, підводка для очей DOLCE & GABBANA, туш для вій LANCÔME, пігмент для тіней RABANNE, рум'яна в стіку ILIA, зволожуючий тонік BYOMA, коректор IT-COSMETICS, фіолетова туш для вій SEPHORA, масажер BELLA AURORA, матуюча пудра PRADA, CC крем ERBORIAN та дорожні парфуми AMOUAGE.

Можливо, саме тому у неспокійні часи споживачі знову звертаються до помади (або lip oil, якщо це Gen Z), яка протягом десятиліть відображала перипетії ринку. Той lipstick index, який ідентифікував Леонард Лаудер на початку 2000-х років і який теоретично передбачає економічні кризи. І, напевно, також тому сьогодні, коли розкіш сповільнюється, великі бренди знову звертають погляди на прибуткові косметичні підрозділи або на різноманітні пов'язані з ними бізнеси. Коли на початку лютого всемогутній конгломерат LVMH представив свої результати за 2024 рік, він захотів наголосити на успішному ході своєї мережі Sephora: «Вона показала чудові результати, із двозначним зростанням як доходів, так і прибутків». Дані, які варто відзначити, особливо на тлі загального результату групи, прибутки якої зросли лише на 1%.

Sephora приєдналася до ще однієї тенденції, яка задає темп галузі, ставши поп-феноменом: цього року фірма вперше представила на Sundance документальний фільм Beauty & Belonging, створила міні-серіал Faces of Music і вже більше п'яти років проводить зустрічі в різних містах (від Нью-Йорка до Дубая). Ці події, охрещені як Sephoria, нагадують фестиваль, але такий, де groupies замість того, щоб співати пісні, діляться хайлайтером або стоять у черзі на майстер-клас.

Ці зустрічі підтверджують, що краса вже давно перейшла в інший вимір. Крім супроводу в повсякденному житті, вона генерує контент і вірусні розваги в TikTok. Швидкий пошук в Google показує, що кількість пошукових запитів, пов'язаних з красою, подвоїлася за останні 20 років. Публіка хоче більшого, тому багато косметичних компаній розширюються (як це вже зробила мода), руйнуючи кордони своєї території. Вони прагнуть збільшити частку ринку, а також бути дедалі більш присутніми. Тож, також наслідуючи моду, починає виділятися мерчандайзинг. Rare Beauty продає кепки зі своєю назвою; Violette_fr – толстовки зі своїм логотипом; Fenty – пляшки для води; Ouai – сонцезахисні окуляри або іграшки для собак, а Drunk Elephant – футболки або халати. Мультибрендовий веб-сайт Cult Beauty пропонує тканинні сумки зі своїм брендом і повідомленням «If you know, you know», а Glow Recipe – шкарпетки, шпильки для волосся або браслети. Минулого року Milk Makeup, вірусний завдяки своїм рум'янам, які схожі на желе, співпрацював з Reebok для створення веганських спортивних кросівок. А Glossier, можливо, піонер у всьому цьому з тих пір, як перетворила на об'єкт бажання свою рожеву сумку з бульбашками, пов'язує один дроп за іншим з такими різноманітними продуктами, як кепки, замки, запальнички і, звичайно, футболки зі своїм логотипом. Гру продовжила Хейлі Бібер зі своїм брендом Rhode і чохлом для мобільного телефону, в який можна покласти свій бальзам для губ, який невтомно розкуповують. Ймовірно, не випадково її дизайнер, Сем Зоннтаг, протягом багатьох років відповідав за дизайн у Glossier.

Толстовка VIOLETTE_FR з рельєфним логотипом, футболка DRUNK ELEPHANT з написом «I'm drunk in love» (я п'яний від любові), що натякає на назву бренду, і запальничка GLOSSIER.

«Мерчандайзинг має на меті не лише збільшення продажів, але й допомагає зміцнити ідентичність бренду, створити незабутні враження та розвинути лояльність до нього», – захищає Тетяна Валуа, директор магістратури з моди та роздрібної торгівлі EAE Business School. Існує косметичний голод і бажання ідентифікувати себе з брендами, які сприяють почуттю спільноти, особливо серед молоді, продовжує Валуа: «Ці споживачі зазнають впливу брендів у дедалі молодшому віці. Існує прямий зв'язок між цими фірмами та соціальними мережами». Тому що, якщо макіяж є особистим вираженням, розміщення його логотипу можна розглядати як очевидну послідовність. «Це спосіб брати участь у популярній культурі», – додає Сара Хіменес з Beauty Cluster, – «це прагнення, це приналежність і це асоціація». Косметикою приємно захоплюватися, але вона також набагато доступніша, ніж інші примхи. І, можливо, тут ховається ще один з ключів до її вірусності в соціальних мережах, які отримують прибуток від кожної покупки, зробленої в їхніх доменах.