Цифрові трансформації останнього десятиліття кардинально змінили медіаландшафт у всьому світі. За короткий термін, зі зростанням популярності платформ для творців контенту, значущість та професіоналізм інфлюенсерів помітно зросли. Молоді люди віком від 16 до 30 років все частіше отримують інформацію з політичних та соціальних питань переважно (якщо не виключно) саме з їхнього контенту. Незважаючи на їхню актуальність у сучасному медіапросторі, досліджень про вплив інфлюенсерів поки недостатньо, і важливо отримати більше даних про їхню здатність формувати поведінку та думки аудиторії.

Недавнє дослідження, результати якого опубліковано у науковому журналі, проаналізувало контент 26 популярних інфлюенсерів, орієнтованих на широку аудиторію. В центрі уваги опинилися творці контенту, які мають доступ до великої та різнорідної аудиторії, чиї інтереси спочатку не пов'язані з політикою. Протягом трьох місяців (з вересня по грудень 2022 року) було проаналізовано та класифіковано їхні публікації, присвячені в основному звичайним споживчим темам, таким як подорожі, спорт, відеоігри, краса чи кулінарія.

Аудиторія часто сприймає інфлюенсерів як експертів у своїй галузі, що формує високий рівень довіри до їхніх думок та рекомендацій. Ця достовірність може поширюватися і на інші, не пов'язані з їхньою спеціалізацією теми. Дослідження показало, що з 26 вивчених інфлюенсерів четверо (всі чоловіки) спорадично включали у свій контент антифеміністські повідомлення, що становило 18,2% від загальної кількості проаналізованих матеріалів. Також були виявлені окремі коментарі на підтримку фемінізму та його вимог у контенті п'яти інфлюенсерів-жінок (14,8% від загальної кількості публікацій).

Найчастіший приклад, виявлений у дослідженні, — геймер, який, проходячи етап гри, допускає коментарі, що виражають ворожість та злість до жінок. Також поширені повідомлення, що заперечують існування гендерної нерівності, або навіть риторика, яка представляє чоловіків як справжніх жертв дискримінації. Кількість таких антифеміністських коментарів майже на чотири процентні пункти перевищує кількість коментарів, що підтримують фемінізм.

Особливу тривогу викликає те, що охоплення, поширення та взаємодія з антифеміністським контентом у чотири рази вищі, ніж з феміністським. Високий рівень залученості до антифеміністського контенту, особливо емоційно зарядженого, створює петлю зворотного зв'язку: інфлюенсери, бачачи зростання активності аудиторії, посилюють та радикалізують свій дискурс, створюючи порочне коло, яке зміцнює негативне ставлення до фемінізму серед їхніх підписників, переважно чоловіків.

Наскільки думки інфлюенсерів про фемінізм та гендерну рівність збігаються з позицією їхніх підписників? Опитування, проведене у грудні 2022 року серед репрезентативної вибірки населення, показало, що спонтанні коментарі інфлюенсерів можуть формувати ставлення людей до фемінізму, як зміцнюючи наявні погляди, так і змінюючи їх. На відміну від традиційних знаменитостей чи політиків, які сприймаються як далека еліта, інфлюенсери вважаються близькими та щирими. Їхній стиль спілкування, що включає часті особисті оновлення та пряму взаємодію з підписниками, сприяє довірі.

Крім того, інфлюенсери часто сприймаються як особи, не пов'язані з традиційною політикою. Їхній контент стає альтернативою класичним медіа, роблячи політичні теми більш доступними та зрозумілими для аудиторії, особливо для тих, хто ще не сформував своєї думки або відчуває апатію до політики. Як зазначають експерти з формування громадської думки, люди схильні уникати інформації, що суперечить їхнім переконанням. Однак ті, хто не має чіткої позиції, більш сприйнятливі до повідомлень інфлюенсерів, особливо представлених у привабливих форматах. Молодим людям без сформованої думки важко критично оцінювати аргументи того, ким вони захоплюються і кому довіряють.

Хоча тема гендерної рівності увійшла до громадського порядку денного через традиційні канали, зараз спостерігається тенденція до відступу. Експерти пов'язують це з присутністю в соцмережах інфлюенсерів, які поширюють спрощені повідомлення ворожості та ненависті, включаючи явні атаки на жінок, що посилює поляризацію навколо теми гендерної рівності.

Важливо звертати увагу на інфлюенсерів широкого профілю, які тонко та епізодично сприяють поширенню негативного ставлення до фемінізму та рівності. Їхня аудиторія, особливо молодь на етапі формування поглядів, дуже сприйнятлива до такого впливу. Сформовані в цей період установки часто залишаються стабільними. Тому вкрай важливо аналізувати силу переконання, яку ці творці контенту можуть чинити, виходячи за межі своєї звичайної ніші та висловлюючись щодо політичних питань. Захоплення та довіра до них діють як тихий, але ефективний двигун формування юнацьких думок.

Без детального аналізу цього феномену, що включає не лише очевидних політичних активістів з відкритою ненавистю, але й інфлюенсерів загального профілю, буде складно знайти ефективні рішення для протидії цій тривожній тенденції в суспільстві.