Перша реклама «Тому що я цього варта»

Перша реклама, яка містила нині знаменитий слоган «Тому що я цього варта» («Because I’m worth it», англійською), ледь не була скасована. Якби не наполегливість її авторки, тодішньої американської копірайтерки Ілон Спехт, ідея залишилася б ще однією рекламною кампанією, де до жінок ставилися як до декоративних об’єктів. У 1971 році було записано дві версії першої реклами для лінії фарбування Preference від L’Oreal: ту, що врешті вийшла в ефір, і другу, в яку втрутилися чоловіки з агенції, внісши патріархальні ідеї, які були притаманні значній частині суспільства того часу. Але на початку сімдесятих друга хвиля фемінізму набирала обертів, і ситуація почала змінюватися. Спехт добре це розуміла, напевно тому, що сама була незалежною жінкою, яка у свої 23 роки протистояла керівникам агенцій, щоб відстояти свої ідеї.

Ролик Ілон Спехт

Як розповідає короткий документальний фільм The final copy of Ilon Specht (доступний на Prime Video з суботи, 8 березня), фінальний варіант пройшов завдяки ролику, який уявила Спехт, де модель і актриса Джоан Дюссо зверталася до камери в одному кадрі тривалістю всього 20 секунд. Прогулюючись серед зелені з горщиком у руці (вона вже купувала собі квіти), вона вимовляла кілька рядків, які стали історією реклами: «Я використовую найдорожчу фарбу для волосся у світі. Preference від L’Oréal. Мене не хвилюють гроші. Мене хвилює моє волосся. Йдеться не лише про колір. Я очікую чудовий колір, але найбільше мене хвилює, як відчувається моє волосся. М’яке і шовковисте, але об’ємне. Я відчуваю, що воно добре лежить, коли торкається моєї шиї. Мені не шкода витрачати більше на L’Oréal. Тому що я цього варта». Але разом із цією рекламою було знято другу, в якій колеги креативниці взяли за основу її ідею, щоб перекрутити її. «Чоловікам завжди подобається казати тобі, що і як треба робити», – згадує Спехт у документальному фільмі, де також показано відхилену версію, де чоловік і жінка гуляли з подібним повідомленням на задньому плані, але вимовленим ним, який вихваляв, яка гарна ця дівчина, яка витратила багато грошей на фарбу, «тому що вона цього варта», – казав він.

Ілон Спехт померла минулого квітня і ледь не взяла участі в цьому короткому фільмі, розповідаючи свою історію. «У нас було багато телефонних розмов, перш ніж ми зустрілися особисто», – пояснює S Moda режисер Бен Праудфут (володар двох «Оскарів» за документальні фільми The Last Repair Shop і The Queen of Basketball). «Її голос по телефону був сильним, а її особистість – ще сильнішою. Я був дуже здивований тим, наскільки вона була фізично слабкою, коли ми нарешті зустрілися». Вони зустрілися в її квартирі у знаменитому будинку Dakota в Нью-Йорку, де записали її участь у фільмі. На той час Ілон вже не могла рухатися з дивана. «Я був переконаний, що вона зрештою не дасть інтерв'ю, але якимось чином вона знайшла енергію для чудового дня разом», – продовжує Праудфут, – «я не уявляв, що це її останні тижні».

«Порядні жінки»

У документальному фільмі, який розповідає її історію, Спехт напам'ять декламує весь текст реклами, яка вихвалялася продажем найдорожчої фарби у світі. Але правда полягає в тому, що це повідомлення ґрунтувалося на ідеї, притягнутій за вуха. Це була не найдорожча фарба, а лише на 10 центів дорожча, ніж її конкурент, Nice’n Easy від Clairol, лідер у цьому секторі до появи Preference та її «я цього варта». Кампанії для Clairol відзначили ще один важливий стрибок у світі косметики, коли в п'ятдесяті роки вони надали повагу фарбуванню волосся. У першій половині століття фарбування волосся не вважалося ознакою «порядних жінок», але фірма почала асоціювати це з чесністю дому та легітимністю сім'ї. Їхні найвідоміші кампанії (розроблені іншою жінкою, Ширлі Полікофф, і сфотографовані Річардом Аведоном) розміщували матір поруч із сином, з абсолютно однаковим кольором волосся. Їхній слоган зробив усе інше: «Does she...or doesn’t she?» (приблизно «Вона це зробила… чи ні?»). Це було дуже потужно. Згідно зі статтею в журналі Time за 1967 рік, кількість американок, які фарбували волосся, зросла з 15% до 50%.

Але якщо Clairol зумів переконати домогосподарок післявоєнної епохи, то через пару десятиліть світ знову змінився. У шістдесяті роки Нью-Йорк був епіцентром реклами. Це була епоха, яку зображував серіал Mad Men (саму Ілон Спехт порівнювали з персонажем Пеггі Олсон), коли впливові керівники великих агенцій диктували світ і правила цього суспільства споживання, в якому жінки мали місію піклуватися про свої сім’ї та завжди виглядати ідеально, щоб радувати своїх чоловіків. Тоді кампанії робилися чоловіками і для чоловіків. Навіть засоби для макіяжу випромінювали чоловічий погляд. Але жінки почали казати «досить». «Я була креативною в рекламному агентстві, і перше, чого я навчилася, – це знати, куди дивитися», – каже Спехт у документальному фільмі. Вона потрапила в цю сферу завдяки наполегливості. Вона народилася в Брукліні, дочка власника магазину, і кинула навчання на півдорозі (профіль у The New York Times повідомляє, що її виключили з університету UCLA разом з подругою, коли їх знайшли з хлопцем у їхній кімнаті). Вона почала працювати дуже молодою, і до слогану для того, що сьогодні було б L’Oréal Paris, вона вже винайшла кампанії для різних компаній. Однією з тих, що мали найбільший вплив, була кампанія, яку вона створила для Корпусу миру, федерального агентства уряду США. У ній була зображена пара на ідилічному пляжі, а закадровий голос промовляв: «Це великий і чудовий світ», а потім перераховував дані про те, що на Близькому Сході половина дітей помирає, не досягнувши шести років.

«Я працювала з нею, і вона була однією з найшаленіших людей», – розповіла колишня колега в The New Yorker у 1999 році, – «вона була блискучою. І догматичною. І надзвичайно креативною. Тоді ми думали, що певний рівень неврозу робить тебе цікавим. Ілон мала такий рівень неврозу, що робив її «дуже» цікавою». Коли вона писала текст для L’Oréal, вона недовго працювала в агентстві McCann-Erickson. До цього вона працювала в інших агентствах, таких як Young & Rubicam або Jack Tinker & Partners. Вона вміла читати те, що відбувається у світі: «Я слухала всіх і зрозуміла, що бачу речі інакше, ніж решта», – каже вона в документальному фільмі, вказуючи на великі відмінності, які відокремлювали її від колег по офісу, здебільшого чоловіків значно старшого віку. Ті самі, які, коли вона писала «жінки» в рекламі, викреслювали це, щоб замінити менш загрозливим словом «дівчата».

Кампанія «тому що я цього варта» була розроблена за дуже короткий час. В агентстві у них відпала ідея, заснована на порівнянні продукції L’Oréal і Clairol: тести не проводилися в Сполучених Штатах, тому вони не мали права з'являтися в рекламі. Залишалося лише чотири тижні до кінцевого терміну, коли вони мали представити ідею та вже знятий ролик, тому творча команда зачинилася в кімнаті, щоб спочатку придумати концепцію. Перемагала пропозиція показати жінку спиною до вікна, з розкішними шторами, що розвіваються на вітрі. Головна героїня цієї пропозиції навіть не говорила, це була лише красива декорація. «Я розлютилася. Мені було нецікаво писати щось про те, як бути гарною для чоловіків. Нехай ідуть до біса», – згадує мешканка Нью-Йорка в документальному фільмі. «І ти теж іди до біса, ти ще один чоловік», – сердито говорить вона режисеру, який знімає її лежачи. Вона сіла в куток і розлючено написала свої фрази. Вони сподобалися, але її колеги запропонували розмістити пару закоханих, щоб закріпити ідею фарбування, щоб сподобатися. Було знято обидві альтернативи та показано кільком групам жінок: переважна більшість віддала перевагу повідомленню Ілон, яке зв'язувалося з потенційними покупцями, тому що вона була однією з них.

У перших кампаніях, перекладених іспанською мовою, знаменитий слоган звучав як «тому що ви цього заслуговуєте».

Чотири слова слогану змогли вловити дух моменту і змогли адаптуватися до соціальних змін, щоб залишатися потужним повідомленням і через п'ятдесят років. З часом він перетворився на «Тому що ти цього варта» або «Тому що ми цього варті». Пам'ятна фраза, яка була повторена в незліченних кампаніях десятками жінок: Мередіт Бакстер, Сібілл Шепард, Енді Макдавелл, Джейн Фонда, Віола Девіс, Кейт Вінслет… Єва Лонгорія була однією з перших латиноамериканок, які її продекламували: «Для Ілон цей слоган виник з її нутрощів. Вона була дуже автентичною», – згадує вона зараз електронною поштою, – «Я цього варта» стала мантрою для жінок у всьому світі, нагадуючи їм щодня про те, що вони мають цінність. Необхідно це почути, особливо жінкам. Я думаю, що саме тому він все ще актуальний сьогодні», – додає вона. «Окрім слогану, він перетворився на маніфест, який ми всі колись використовували, і він є в колективній уяві», – зазначає, зі свого боку, Сільвія Маседо, генеральний директор бренду в Іспанії та Португалії. Сам Спехт також узагальнює свій успіх у своєму документальному фільмі: «Це питання людяності, а не реклами. Йдеться про турботу про людей. Тому що всі ми варті або ніхто не вартий».

Короткий документальний фільм, створений L’Oréal Paris і McCann, з’являється в той час, коли краса стала дуже популярною розвагою і, як наслідок, темою для всіх видів культурного контенту. Від відзначеного нагородами фільму «Речовина», який досліджує та засуджує те, що означає для жінок старіти сьогодні, до книг-бестселерів, таких як книга, яка розповідає історію Glossier, Glossy. Ambition, Beauty, and the Inside Story of Emily Weiss’s Glossier. Sephora представила на Sundance документальний фільм Beauty & Belonging і створила міні-серіал Faces of Music. Зі свого боку Dior (який має великий досвід у створенні контенту про свій відділ моди) вже створив два документальні фільми про свої аромати: Nose, про роботу вже відставного Франсуа Демаші, та Inside the dream, про переосмислення J’Adore, яке зробив Франсіс Куркджян, коли прийшов до дому. А Nars випустив свій у 2023 році, Unknown beauty: François Nars. За даними McKinsey, парфумерія та косметика, які зростали на 10% у 2023 році, стають все більш присутніми, і в епоху контенту це робить їх ідеальними героями. Особливо коли є історії, які потрібно розповісти, як історія Ілон Спехт.

Друкована версія тих перших кампаній, які містили «тому що я цього варта».