Як і багато хто, останній рух індустрії передбачив Енді Воргол

Як і багато хто, останній рух індустрії передбачив Енді Воргол: «Усі великі магазини стануть музеями, а всі музеї стануть великими магазинами». Сучасний поворот не є чимось новим (мода завжди живилася мистецтвом), але ситуація в секторі визначає інший напрямок і додає шари контенту, пов'язані з тим, що розкіш переосмислюється. Після багатьох років ажіотажу, коли продажі зростали двозначними цифрами, ринок переживає переломний момент і зменшення прибутків. Але цей землетрус зачіпає не всіх однаково: тоді як 42% компаній, що котируються на біржі, повідомили про зменшення продажів у першій половині 2024 року, інші продовжували зростати, як зазначено в звіті консалтингової компанії Accenture «Як бренди розкоші переосмислюють успіх». Варто відзначити прибутки таких компаній, як Hermès (зі збільшенням на 15%) або група Prada (на 18%), саме двох організацій, відомих інтелектуалізацією своїх пропозицій.

Паралельно з цим, за останні п'ять років багато великих брендів подвоїли або потроїли ціну своїх продуктів. Окрім матеріальних питань, таких як інфляція, це зростання цін має на меті посилити ідею ексклюзивності. Тобто наблизитися до тих 1%, які володіють половиною світового багатства, і обмежити доступ до класу споживачів, які протягом перших десятиліть XXI століття були способом збільшення дивідендів (демократизація розкоші). Бажаність, про яку говорила Accenture після опитування 500 керівників, «більше не визначається лише такими атрибутами, як ексклюзивність, традиції чи якість продукту. Середовище вимагає більш комплексного підходу».

Глобальний сценарій багато в чому пов'язаний з цим поворотом: «Ми живемо в епоху, коли нам потрібно більше сенсу», – стверджує Томаї Сердарі, професор маркетингу розкоші в Нью-Йоркському університеті та лауреат Міжнародної премії в галузі науки про моду, яку щорічно присуджує ISEM. «Оскільки всі соціальні інститути руйнуються в очах більшості, уряди воюють один з одним, а сім'я, школа чи церква вже не є тим, чим були раніше, це частина людської природи шукати відповіді. І великі бренди мають силу створювати сенс, тому я вважаю природною еволюцією те, що вони виходять за рамки одягу та інвестують у креативних директорів, здатних розповідати складніші історії», – додає викладач. Споживач вимагає більшого, і великі конгломерати беруться за це: «Ми подбаємо про те, щоб наші доми отримали всю необхідну підтримку», – підтвердив президент Kering Франсуа-Анрі Піно рік тому, представляючи перші результати, які не виправдали очікувань аналітиків. «Ми є групою з потенціалом і клієнтурою, яка прагне до більшого, але, як наслідок, найбільш зрілий і витончений сегмент менш розвинений, ніж у деяких конкурентів», – заявив він на конференції, де оголосив про стратегію підвищення своєї пропозиції разом зі значним збільшенням витрат на комунікацію. Ставка на більш повний сторітелінг, але з новими стратегіями реагування на перевантажений інформацією світ. Рішення, принаймні на даний момент, полягає не в зміні продукту, а в дискурсі, який його оточує. «У світі, перенасиченому одягом, – зазначає Роза Морено Лаорга, аналітик трендів, консультант з моди та професор Європейського інституту дизайну, – очевидно, що моду не споживають з простої необхідності. Завдання брендів – надати своїм продуктам ауру; споживач розкоші вимагає більше, ніж просто сумку, йому потрібна розповідь, яка б емоційно поєднувалася з його бажаннями. Саме тому великі фірми перейшли від прагматичної парадигми до парадигми натхнення». Та стара стратегія, про яку говорив Воргол, але реалізована по-новому: інтелектуалізація контенту шляхом асоціації його з мистецтвом.

Ще один поворот

Трюк, на папері, відносно простий (і досить старий). Його чудово описав соціолог П'єр Бурдьє у своєму есе «Розрізнення» (1979): ті, хто має культурний капітал, тобто ті, хто отримав освіту та спосіб життя, властиві заможним класам, визначають, що є гарним смаком. У цій сфері провідників прекрасного та потворного, доброго та поганого, знавці мистецтва займають особливе місце. «Якщо ми виходимо з того, що мода є одним з найскладніших продуктів капіталістичної системи, намір фірм полягає в тому, щоб наділити себе символічним капіталом для набуття престижу та легітимності. Їм потрібно показати більше, ніж якість своєї продукції: вони представляються як меценати естетичної думки та набувають культурного наративу, який позиціонує їх на рівні інтелектуальної ексклюзивності. Завдяки цьому вони також домагаються того, щоб бренд став частиною всесвіту, який пропонує цілісний естетичний досвід», – вважає куратор і історик мистецтва та моди Лаура Серрато Мера. «Розкіш перестає бути пов'язаною виключно з дорогими матеріалами або ноу-хау високої майстерності. Розкіш має здатність розповісти нам культурно витончену історію. Це сума естетичного та концептуального досвіду», – додає вона.

Якщо трохи більше десяти років тому ми пережили бум розкішних аксесуарів, підписаних художниками, і відкриття музеїв або фондів (Cartier, LVMH, Prada...), то зараз стратегія є більш імпліцитною. Йдеться не стільки про легітимізацію аури сумки, скільки про прив'язку цієї сумки до певного типу споживача: зрілого (silver spenders, як кажуть на ринку, є новим об'єктом бажання), культурного, поінформованого та з «художньою чутливістю» (і поточним рахунком), властивою колекціонеру. Тому не випускаються сумки від художників, а спонсоруються ярмарки або надається фінансова підтримка музеям. Chanel відновлює інституцію сучасного мистецтва Central Eléctrica del Arte в Шанхаї. «Новий розділ у відданості дому Китаю та внесок у культурний ландшафт міста», – заявив минулого року Рено Байі, президент фірми в регіоні Північної Азії. Не випадково Китай і сповільнення споживання предметів розкоші є одним з головних головних болів сектору. Gucci робить те саме в Tate в Лондоні: там він дефілював минулого травня, відкриваючи план фінансової підтримки на три роки: «Ми підтверджуємо нашу відданість сприянню культурному діалогу», – заявили в компанії.

Окрім символічної цінності спонсорства, двері до мистецтва та його прихильників також знаходяться на ярмарках і аукціонах. З понад 300 заходів, які відбулися на останньому Art Basel Miami, більше половини були від великих, малих і середніх брендів одягу. «Це епіцентр для нового класу американських споживачів розкоші, які відчувають себе підбадьореними після виборів», – коментували з цього приводу в The Business of Fashion, маючи на увазі новий технологічний клас. Інші фірми (Prada, Loewe, Stone Island або Margaret Howell) вважають, що ярмарок у Маямі вже занадто мейнстрім, і минулого року вони вклали свій бюджет у різні випуски Frieze Art Fair у Лондоні та Нью-Йорку.

Об'єднання мистецтва та моди в колективній уяві (а не в самому продукті) досягає своєї вершини в таких місцях, як аукціонні будинки Christie's або Sotheby's, де проводяться продажі сумок, кросівок обмеженої серії або суконь високої моди поряд з картинами чи скульптурами. З 7,9 мільярдів євро, які Christie's отримав у 2023 році, майже третину склали предмети розкоші. «Йдеться про створення наративу, який би відокремлював моду від часовості, посилював її ексклюзивний характер і надавав їй інтелектуальний вимір, захищаючи її таким чином від економічних коливань», – пояснює Лаура Серрато. «Таким чином, розкіш консолідується вже не лише як споживчий товар, а як інвестиція в культурну спадщину. Цей підхід усуває сприйняття легковажності, що особливо важливо в часи рецесії». Ще один факт, щоб замкнути коло? Сім'я Піно (Kering) володіє більше половини Christie's з 1998 року. Через чотири роки, і після безуспішної спроби купити Sotheby's, Бернар Арно (з LVMH) придбав аукціонний дім Phillips.

Прибутки рухаються у двох напрямках: паралельно з рухом брендів музеї б'ють рекорди відвідуваності своїми виставками про моду (найбільш відвідувана в історії Метрополітен-музею в Нью-Йорку досліджувала зв'язок між модою та католицизмом), а Лувр щойно відкрився для цієї тенденції з Louvre Couture, на диво, без будь-якого спонсорства (навіть щорічні виставки Мет спонсоруються). Тому що і в цьому напрямку прагнуть піти на крок далі і не вдаватися до спрощеної співпраці. «Це рішення має кілька причин: капіталізувати зростаючу легітимність моди як об'єкта дослідження та посилити ідентичність Франції як епіцентру високої моди, а також залучити молодшу аудиторію», – вважає Серрато. Мода шукає нових клієнтів у найвищих колах, а мистецтво – у популярних.