Є відео, зображення або рекламні мелодії, які вже є частиною колективної уяви.

Ті рекламні ролики — мила, напоїв, супермаркетів, парфумів, ляльок та багато іншого — які кожне покоління визнає своїми, раніше на телебаченні чи радіо, а тепер і в соціальних мережах та на всіх типах платформ.

За ними стоять команди креативників у пошуках найкращого слогану чи найпривабливішої пісеньки. Також зустрічі, брифінги, контакти з брендами та ЗМІ, написання звітів та інші дії, які допомагають кампанії просуватися.

У всьому цьому процесі зараз є ще один учасник: штучний інтелект. Його використання в маркетингу не є новим, але швидкий прогрес у секторі та його дедалі точніші можливості увірвалися у світ реклами, як ураган.

Чи може машина відтворити людський дотик? Чи на шляху ми до екстремальної персоналізації реклами? Чи ШІ збільшує вже існуючі упередження? Наскільки алгоритм знає більше, ніж професіонали? Як гарантувати прозорість з клієнтами та брендами?

Усі ці питання піднімаються на першому сніданку Проекту Tendencias, який модерує Гонсало Теубал, директор з аудиторії та штучного інтелекту в Джерело новини, і який збирає експертів з ШІ та реклами Івана Гонсалеса, директора з ШІ в GroupM, Ракель Мелеро Велайос, директора з альянсів даних у The Trade Desk, та Гему Нуньєс Вентура, відповідальну за відносини з рекламною індустрією в Google Іспанія.

Алгоритми можуть генерувати рекламу — генеративний ШІ створює тексти, зображення та навіть відео з великою швидкістю — персоналізувати повідомлення та оптимізувати кампанії в реальному часі без втручання людини. Це революція, але вона ставить питання: чи є штучний інтелект союзником чи загрозою для креативників?

Згідно з даними консалтингової компанії Oliver Wyman, у деяких секторах ШІ може підвищити ефективність до 40%. І звіт This Year Next Year: 2024 Global End-of-Year Forecast від GroupM підкреслює, що ця технологія консолідується як нова категорія в рекламному секторі. Прогнозується, що до 2029 року ШІ становитиме п'яту частину рекламного ринку.

Іван Гонсалес, керівник відділу Gen AI GroupM, перед сніданком Tendencias у Мадриді. Альваро Гарсія

«Ми повинні орієнтуватися на рік, у якому ми перебуваємо. [ШІ] може дати нам додаткові переваги та бути союзником, принаймні в короткостроковій перспективі. Від автоматизації, повторюваних завдань, ідей до аналізу. Не тільки в тому, що ми бачимо більш безпосередньо, тобто в тій частині, що генерує креативність. Це не означає, що у нас немає низки проблем, пов'язаних [з технологією], або що ШІ не може змусити нас втратити фокус того, чого ми хочемо досягти», — вважає Гонсалес.

Експерт останні 15 років пов'язаний з цифровим світом і зараз очолює команду штучного інтелекту в GroupM, зосереджену на розробці рішень генеративного ШІ в маркетингу.

Мелеро погоджується, що адаптація до змін є фундаментальною: «Виклики не обов'язково мають бути негативними, але потрібен час, щоб адаптуватися до них і зрозуміти, як отримати вигоду від того, що нам приносить ШІ. Це ситуація, дещо схожа на появу парової машини на початку 19 століття. Можливо, це заяложений приклад, але дуже хороший для розуміння того, що це еволюція і що вона веде нас до необхідної трансформації».

Мелеро розвивала свою кар'єру в провідних компаніях рекламного сектору, таких як Yahoo та Atresmedia Publicidad.

Ракель Мелеро Велайос, директор з партнерства даних у The Trade Desk, перед сніданком Tendencias у Мадриді. Альваро Гарсія

«Штучний інтелект повинен бути підтримкою для креативних агентств і професіоналів, щоб максимально використовувати всі ресурси. Це дуже потужна технологія, і будуть потрібні професіонали, які вкладуть чутливість, здоровий глузд, досвід, знання споживача, знання бренду та кінцеву мету кампанії. Це призведе до зміни ролей в агентствах, включення нових профілів, людям, які не мають освіти, доведеться навчатися, але це, безсумнівно, союзник, і потрібно працювати, щоб максимально використовувати його», — каже Нуньєс.

Професіонал працює в рекламі більше 25 років, а останні 15 — в Google Іспанія. До цього вона розвивала свою кар'єру в медіа-агентствах, таких як Zenith Media або Havas Group.

Поряд із появою ШІ та поступовою професійною адаптацією, є ще один аспект, який відіграє ключову роль: регулювання. Технологія в багатьох випадках розвивається швидше, ніж правила, що створює правові прогалини або нічийні землі, які необхідно враховувати. Що станеться, якщо кампанія, створена за допомогою штучного інтелекту, містить оманливу інформацію? Як бути прозорим, коли повідомлення може бути частково або повністю розроблено системою автоматизації?

Гонсалес зазначає, що законодавство щодо ШІ, і зокрема ШІ та реклами, є необхідним і неминучим, але воно повинно здійснюватися з «більшою узгодженістю» між органами, які його регулюють. «Ми перебуваємо на шляху, який веде нас до розбіжностей в основі та в походженні, проти чого ми повинні боротися. Нам більше варто мати більш стабільну, однорідну, етичну та придатну для використання всіма основу, і, виходячи з цього, почати думати про еволюцію», — коментує він.

Для Мелеро важливо пам'ятати, що ШІ створюється людьми і використовується людьми: «Нам здається, що це щось, що живе саме по собі і знаходиться поза нашим контролем, але реальність така, що, зрештою, це вимагає людського законодавства, тому що має людське використання. Не тільки на початку, коли ви просите про будь-яку дію, але і в кінцевому використанні».

Гема Нуньєс Вентура, відповідальна за відносини з рекламною індустрією в Google Іспанія, перед сніданком Tendencias у Мадриді. Альваро Гарсія

Нуньєс згадує про проблему уникнення упереджень і не повторення чи посилення їх. У 2023 році, за її словами, вони видалили «5 мільярдів оголошень» по всьому світу, які не відповідали політиці відповідальності. «Уникнення упереджень з самого початку — це вправа, яку ми всі повинні робити: рекламодавці, агентства, технологічні компанії, ЗМІ та платформи», — зазначає вона.

Для цього життєво важливо навчати працівників сектору та пробуджувати в них інтерес до ШІ та його корисності. «Бути допитливими, намагатися експериментувати, навчаючись також самостійно», — перераховує вона. А потім, додає, формувати команди з креативників, людей, що спеціалізуються на маркетингу, та експертів з технологій та управління даними.

Мелеро підкріплює цю ідею: «Ви повинні знати, як працює ШІ, з чого він починається, особливо для управління упередженнями. Якщо ви знаєте, що штучний інтелект отримує дані з різних джерел [і знаєте, які вони], ви можете уникнути помилок походження. Дуже важливо мати базові знання, не обов'язково бути техніком [для цього]».

Зі свого боку, Гонсалес коментує, що ШІ є допомогою до тих пір, поки користувач має попередні знання. «Якщо у нас це є, буде легше зрозуміти, як ШІ може допомогти масштабувати, вдосконалювати або надавати більшу цінність. Де ми зараз? На етапі з'ясування того, куди нас може привести штучний інтелект. Це етап для вивчення та втрати страху перед невдачею», — підсумовує він.

Tendencias — це проект Джерело новини, за допомогою якого газета прагне відкрити постійну розмову про великі виклики майбутнього, що стоять перед нашим суспільством. Ініціатива спонсорується Abertis, Enagás, EY, GroupM, Iberdrola, Iberia, Mapfre, Організацією іберо-американських держав (OEI), Redeia та Santander, а також стратегічним партнером Oliver Wyman.