Був час, коли телевізори транслювали лише два канали, а речі мали лише три смаки: полуниця, ваніль та шоколад. Світ був простим, і ми рухалися вперед. Тоді ми прагнули мати 40 кабельних телеканалів та франшизи міжнародної кухні, які б врятували нас від нудьги одноманітних національних страв. Усе це прийшло. Але сьогодні ситуація вийшла з-під контролю: гуляючи містом, я не стільки захоплююся, скільки відчуваю себе пригніченим, і виникає непереборне бажання сховатися вдома під ковдрою.

Нещодавно мене завели в Starbucks, і я відчув запаморочення від великої пропозиції лате, фрапе, чаїв та колд-брю з незліченними топінгами та додатковими інгредієнтами. У бургерних котлети тепер містять рвану свинину, трюфель, авокадо або кімчі. Є піци з бортиками, начиненими сиром та халапеньо. Не кажучи вже про незрозумілий розквіт чаю з бульбашками (bubble tea) та інших дивних кулінарних гібридів. У кафе-морозиві завжди доводиться обирати між десятками екзотичних, а часом і абсурдних смаків.

Політолог Оріоль Бартомеус описує, як розвивалися події: його мати, яка народилася 1948 року, жила у світі, де йогурт був лише одного смаку та однієї марки. Усе просто. Сам політолог уже застав світ, де було щонайменше три види йогурту: натуральний, лимонний та полуничний. Його племінники народилися, коли полиці супермаркетів були заповнені цілими рядами різних видів йогурту (грецький, з біфідобактеріями, з маракуєю, з пластівцями).

Сьогодні ми всі маємо доступ до цього достатку, але сприймаємо його по-різному. Мати, яка пережила вибух пропозиції, відчуває себе між радістю та запамороченням від вибору молочних продуктів. Для племінників це норма, і якщо вони засмучуються, не знайшовши улюблений йогурт, то це не примха, а наслідок виховання у цій молочній розкоші. Я, який у дев'яностих відчував себе вільним, обираючи між натуральним та полуничним йогуртом, Sega чи Nintendo, тепер почуваюся потерпілим корабельну аварію серед тисяч сортів матча.

Сприймана свобода не зростає лінійно з кількістю доступних варіантів. Настає момент, коли надлишок вибору, здається, обмежує свободу. Те, що можна було б вважати системним надлишком, насправді є ознакою виснаження та насичення. Коли важко винайти щось нове і справді необхідне, новизна генерується шляхом множення поверхневих відмінностей: нові смаки, кольори, дизайни, оновлення, версії, обмежені серії. Це спосіб підтримувати роботу системи, яка виробляє нескінченні варіації, щоб зберегти живим бажання, яке ніколи не буде задоволене.

Але цей «рай можливостей» — скоріше вирок. Це призводить до блокування та дискомфорту, спричиненого необхідністю постійно вибирати між безліччю варіантів одних і тих же речей. Це особливо очевидно при виборі серіалу чи фільму на одній із (і без того різноманітних) аудіовізуальних платформ. Стільки часу (тобто життя) витрачається на вибір, що сам процес вибору стає контентом. А коли ми нарешті вирішуємо подивитися фільм, ми не затримуємося надовго: через кілька хвилин ми думаємо, що серед такої величезної пропозиції має бути щось краще. Ми шукаємо «оптимальний» варіант, і він має бути нашим.

Те саме стосується потокової музики. Багато хто з нас колись давно мріяв про винахід на зразок Spotify, де можна було б слухати всі ті диски, які були недоступні через їхню кількість та вартість. Диво збулося: з'явився Spotify, але виявилося, що це не так вже й чудово. Вибір серед такого достатку послабив мою меломанію, а музика, позбавлена фізичного формату, очікування та бажання, перестала викликати те містичне благоговіння. Зрештою, все є у телефоні. Сьогодні ми маємо (майже) всю музику світу в один клік, але ми не вважаємо, що живемо у музичному раю. Виявляється, мати все — це не те саме, що бажати всього.

Колись капіталізм сатирично описували як систему, яка «продає нам те, що нам не потрібно». Сьогодні різноманітність споживання, замість атмосфери свята, здається оточеною відчаєм та смутком перед світом, який не може дати більше, але змушений це робити. Так багато смаків, а в результаті все здається однаковим.