Ера традиційної торгівлі, з її фізичними магазинами, добігає кінця. Хоча сенсорний досвід та особиста взаємодія завжди були основоположними для задоволення потреб клієнтів, все більше підприємств закриваються через зростання онлайн-продажів та такі фактори, як джентрифікація. Деякі фізичні магазини намагаються вижити, зосереджуючись на наданні унікальних вражень.

В Іспанії за останні п'ять років закрилося майже 50 000 малих підприємств. Експерти називають це явище «роздрібним апокаліпсисом», процес, що почався з популяризації каналів онлайн-продажів і прискорився після пандемії.

Випадок Александри Кановас і Марти Мартінес, власниць майстерні Las Culpass у Мурсії, показовий. Вони продають свої творіння онлайн, а їхній фізичний магазин відкритий лише раз на місяць для особливих заходів та запуску нових колекцій. Вони вважають, що «фіксований робочий графік з клієнтами — це щось із минулого».

Подібні тенденції спостерігаються по всьому світу. Британська преса вже десятиліття обговорює занепад «high-streets» — довгих торгових вулиць, заповнених магазинами та пабами, які колись оживляли соціальне та комерційне життя. У Сполучених Штатах архітектори, як-от Александра Ленг, пропонують шукати альтернативні способи використання цих величезних торгових центрів, які колись копіювалися по всьому світу, але більше не приваблюють своїх первісних користувачів: мешканців передмість.

Професор Карлота Лопес пояснює, що багато секторів, як-от банківська справа або великі роздрібні мережі (Adidas, Nike, Ikea), вже перевели значну частину своєї діяльності в цифровий простір, оптимізуючи витрати та логістику. Ілон Маск застосував ту ж логіку до Tesla, спростивши покупку автомобіля лише кількома кліками онлайн, без необхідності проходити через дилерські центри.

Крім зручності онлайн-покупок, інші фактори сприяють занепаду традиційної торгівлі:

• Спекуляції з нерухомістю та джентрифікація, що призводять до заміни магазинів, призначених для місцевих жителів, бізнесом, орієнтованим на туристів.
• Зміна споживчих звичок, де пріоритет надається швидкості та простоті.
• Брак часу у споживачів, що змушує їх обирати упаковані та швидкі продукти на шкоду особистому спілкуванню з продавцем.

Письменниця Мерседес Себріан у своєму есе «Siruela» розмірковує про те, що ми втрачаємо, коли все переходить в онлайн. Вона наголошує на «ілюзії та бажанні, які магазини пропонували донедавна». Покупки колись були більш емоційною подією, що давала можливість мріяти та відкривати для себе нове.

Річард Сеннет у своїй книзі «Будувати та жити» говорить про «відкрите місто» — синхронний простір, де одночасно відбувається безліч соціальних активностей. Він вважає, що роздрібна торгівля є основним фактором, що сприяє створенню такого міста, і пропонує захищати її. Однак він визнає, що це буде важка боротьба, не стільки через зміну споживчого попиту, скільки тому, що «глобальне місто сьогодні являє собою міжнародну мережу грошей та влади, яку важко подолати на місцевому рівні».

Професор Лопес не песимістична і вважає, що місце знайдеться як для фізичної, так і для віртуальної торгівлі. Вона зазначає, що покоління Z не робить відмінностей між онлайн- та офлайн-каналами, і чим більше вони будуть згуртованими та інтегрованими, тим легше буде утримувати цих клієнтів. Фізичні магазини можуть трансформуватися з місць транзакцій у центри досвіду, пропонуючи майстер-класи, запуски продуктів, дегустації, культурні заходи. Це збільшить відвідуваність торгових точок і створить нові відносини між брендами та спільнотами.