Минулого четверга легендарний бразильський футболіст Роналдіньо відчинив одне з вікон центрального офісу модного бренду Nude Project у барселонському Поблесеку та почав кидати бавовняні худі десяткам розпалених фанатів, які чекали на вулиці.

Вони чекали на нього, так, але перш за все на худі: можливість одягнути одну з цих речей означає багато речей (непомітних на перший погляд для тих, хто не знає їх коди) для молодих людей віком від 17 до 30 років, які їх жадають, і годинами стоять у чергах заради них; достатньо поговорити з деякими з їхніх шанувальників: «Вони змушують тебе почуватися привабливим, крутим, наче ти маєш значення. Це набагато оригінальніше, ніж одяг від H&M та Zara», — пояснює Адріа Гутьєррес, 17 років, який відкрив бренд, коли жив у Мілані, і з тих пір ніколи не переставав його носити.

«Їм вдалося домогтися того, що «кайєтано мадрака» [мадридський сноб] більше не носить El Ganso або Scalpers, а має набагато сучасніший імідж», — стверджує Ісабель Негро, 29 років, яка, як спеціаліст зі стартапів та підприємництва, захоплюється ними за їхню підприємницьку сторону.

Тому що Nude Project продає не просто худі, а дух часу покоління, уявний світ, у якому всі його мешканці — підприємці-гедоністи з знанням моди, які пересуваються з місця на місце на вертольоті або приватному літаку до особняків з басейнами, переповненими красивими людьми, або гірськолижних курортів, сповнених розваг.

Як пояснює Бруно Казановас, один із засновників: «Наші три цінності: бути справжнім, шукати магію, не боятися успіху».

Засновники Nude Project у своєму новому магазині в Мадриді. Знебарвлена кепка, худі оверсайз з університетськими літерами, намиста з перлів та намистин на шиї (інший партнер, Алекс Бенллох, з виглядом класичного студента MBA, є їхнім ворогом) усміхнений та спокусливий говорить зі свого крісла у своєму новому флагманському магазині в Мадриді, просторі, який імітує інтер'єр невимушеного особняка, очолюваного іронічним олійним портретом Хуліо Іглесіаса, негідника, що є орієнтиром для них.

Їхній стиль спілкування, відкритий, кумедний, але в той же час ввічливий (він повторює ім’я свого співрозмовника в кожній відповіді) і з іспанською як офіційною мовою, протилежний непрозорості, яка завжди характеризувала гігантів роздрібної торгівлі: «Я думаю, що протягом такого тривалого часу світ моди був таким зарозумілим, таким показним, таким «я краще за тебе» на енергетичному рівні… це те, з чим я ніколи не стикався. Все було дуже серйозно, особливо в розкоші».

Згадка про розкіш не випадкова: їхня продукція знаходиться у ціновому діапазоні, який набагато вищий, ніж у брендів fast fashion (хоча вони не такі високі, як у таких брендів, як Ralph Lauren або Stussy), а їхні рекламні «кампанії» полягають, наприклад, у створенні персоналізованої версії будинку Playboy на шале в Ібіці та спільного магазину в латинському кварталі Парижа або контролю над доступом до своїх магазинів, щоб запропонувати ексклюзивний досвід і в той же час створити нескінченні черги, які породжують бажання.

Того ж вечора, коли Роналдіньо прийшов з несподіваним візитом, одна з наймолодших і не менш старанних піарників бренду відклала запит цієї газети, використовуючи той самий жаргон бізнес-школи, яким висловлюється Казановас: «Вибачте, я надішлю вам цифри завтра обов'язково. Зараз у мене активація, і вся команда залучена на сто відсотків».

«Активація», пояснить вона пізніше, це імпровізована спеціальна маркетингова акція, одна з багатьох, які призвели до того, що компанія, на яку вона працює з агентства, досягла рекордних показників менш ніж за чотири роки: оборот у 26 мільйонів євро, щорічне зростання більше ніж на 100%, магазини в Барселоні, Більбао, Лісабоні та Мілані, 130 співробітників віком до 30 років та два керівники віком 24 роки, Алекс та Бруно, чия історія є частиною підприємницької міфології: один у Бургосі, інший на Балі, обидва збираються вступити до бізнес-шкіл, підключаються через соціальні мережі та вирішують у 2020 році інвестувати 600 євро в шовкографію худі.

Чотири роки потому не тільки їхній бренд став відомим, але й вони стали натхненням для багатьох інших молодих людей, які, як і вони, створили власні бренди худі за 80 євро, які на перший погляд можуть здатися ідентичними: Scuffers, Yuxus та Eme Studios також продають символічні всесвіти, які вони друкують у вигляді фраз на бавовняних худі, і відмінності яких можуть оцінити лише люди вікової групи та доходів, до яких вони звернені:

• Eme Studios та Yuxus, наприклад, більше для сучасних та дещо інтелектуальних людей, тих, кого зараз називають «з тусовки», тобто снобів, але не «кайєтано».
• А той, хто носить Scuffers, ніколи не одягне Nude Project, тому що надто помітно, що ти хочеш бути крутим», — пояснює фахівець з продукту одного з цих брендів, який воліє залишатися анонімним.

«Засновники всіх цих брендів — друзі, вони знають один одного, і кажуть, що між ними немає суперництва, але це неправда: звичайно, вони конкурують».

Усі вони мають спільне те, що вони використали силу соціальних мереж для створення бізнесу повністю поза традиційними каналами, яким потрібні склади, але не завжди магазини, що графічний дизайн так само важливий для їхніх продуктів, як і дизайн одягу, що вони періодично запускають капсульні колекції, які відповідають вірусному феномену або культурній війні кожного моменту, що вони відкрито і без комплексів повідомляють, що вони виробляють не в Іспанії, а в Португалії, Туреччині чи Китаї, і що будь-який клієнт стає рекламною підтримкою, яка з гордістю демонструє продукт у Tiktok або Instagram:

«Кожен з цих брендів — як свого роду братство. І ми хочемо, щоб нас купувала група людей, з якою ми себе ототожнюємо. У той же час ті, хто купує у нас, відчувають себе трохи вищими, тому що розуміють меседж», — пояснюють Габріель Морон та Конра Мартінес з Eme Studios.

Деталь магазину Fuencarral, де можна побачити портрет Хуліо Іглесіаса. Мігель Гальяно.

Але хоча конкуренти Nude Project серйозні та дуже платоспроможні (Eme Studios та Scuffers здатні генерувати черги, такі ж вражаючі, як Nude), Бруно та Алекс залишаються єдиними, хто має статус інтернет-знаменитостей за власним правом.

Разом вони ведуть подкаст, на який запрошують персонажів, якими вони захоплюються і які вважають у згоді зі своїм брендом і які допомагають їм поширювати своє євангеліє.

І ці персонажі варіюються від вже згаданого Роналдіньо до Вікторії Федеріки, через реперку Нікі Ніколь або мультимільйонера-технобро, що спеціалізується на популяризації Імана Гадзі.

Останній був особистою примхою Бруно: «Він завжди викликав у мене величезну цікавість, тому що він був настільки загадковим, він був як ця фігура, зображена як гедоніст, стоїк і мільйонер, але реальний, а не одна з тих ілюзій, які також можна зустріти в соціальних мережах. І зрештою ми стали друзями».

І цей талант «заводити друзів» приніс йому добровільні кампанії співаків Рау Альєхандро, Кід Кео або Труено, які погодилися позувати в худі Nude безкоштовно лише тому, що їм сподобалося.

Останнім артистом, який співпрацював з ними і який допоміг їм створити вражаючу чергу у своєму новому мадридському магазині, був Еладіо Карріон.

Еладіо Карріон прибуває до магазину Nude Project у футболці Balenciaga.

Що ясно, так це те, що щоб носити ці речі, потрібно мати значну купівельну спроможність або суттєву кишенькову платню, у випадку з клієнтами-підлітками, що викликало багато критиків і враження стилю, протилежного чистому кані, також відомому як MDLR (акронім від Mec de la Rue), термін, придуманий репером Морадом для позначення стилю передмість, натхненного футболістами.

«Це бренд для снобів, які не носять сорочки», — каже Пабло Родрігес, 20 років.

«Їхні худі передають те, що у вас є гроші, що ви зацікавлені в світі моди, але мені здається, що вони переоцінені», — каже Накор Сегура, 30 років, який зізнається, що був користувачем, але тепер у тисячу разів віддає перевагу Eme Studios, тому що, на його думку, вони пропонують «бавовну з кращою граматурою».

Бруно Казановас прекрасно усвідомлює цю репутацію «матусиних синочків», яка принесла їм навіть пісні, спеціально присвячені зневазі до них (каталонський трапер Ultralone присвятив їм пісню під назвою «Fcknudeproject»): «Я не надаю великого значення цим думкам. Ніхто, хто знає, скільки коштує відкрити компанію, не повірить, що хтось прийде і згадає вас. Ніколи не буде коментаря такого стилю від того, хто зробив щось настільки ж велике або еквівалентне тому, що ми зробили, розумієте?»

Nude Project також має багато послідовників, яким вже за тридцять, які захоплюються ними за їхній підприємницький дух та здатність генерувати оригінальні стратегії продажів.

«Коли вони починали, або, принаймні, коли я їх дізнався три роки тому, їм пощастило почати в екосистемі Барселони, яка є середовищем співпраці. Вперше я почув про них, тому що вони взяли інтерв'ю у Оскара П'єра, засновника Glovo, який до цього моменту мав дуже низький профіль і погодився поговорити, тому що вони мають таку здатність. Я думаю, що якби вони почали в Мадриді, вони б не виросли так швидко», — пояснює Альба Негро, спеціаліст з маркетингу та фанатка Nude Project, яка глибоко знає екосистему іспанських бізнес-інкубаторів.

І хоча вони явно є дітьми свого часу та відповідають прагненням свого покоління, феномен молодих підприємців, чиїм першим проектом після закінчення бізнес-школи є бренд худі, не є новим в Іспанії.

У 80-х роках, коли світ жив, як і зараз, хвилею неолібералізму, яку спровокували Рейган та Тетчер, Пепе Барросо, студент ICADE, тітки якого позичили йому приміщення в самому районі Саламанка, заснував Don Algodón.

Спочатку він зробив щось дуже схоже на те, що зробив Nude Project: надрукував цінності та імідж прагнень «доброго» світу, до якого вони належали, на простих худі.

«Можливо, це спірний коментар», — пояснює журналіст, спеціалізований на стрітвіру, Кіке Марина, «але снобізм завжди був машиною для створення трендів. Хіпі або панк 2025 року майже такий самий, як 1980 року, однак сноби постійно створюють власні тенденції, які вони без проблем поглинають. Abercrombie, El niño, Puma Speedcat... все прийнято та засвоєно. Що я знаходжу, так це принципову різницю, як це відбувається і на територіях, які не присягають на вірність Снупі: тенденції стали глобальними явищами».

Don Algodón, однак, не зміг пережити власний успіх і масштабуватися на міжнародному рівні, що, здається, вдається засновникам Nude Project, які цього року зуміли стрибнути в сегмент взуття завдяки співпраці з Sebago, брендом снобських мокасин par excellence.

Кіке Марина висловлює свою думку про їхні перспективи на майбутнє: «Зараз суспільство знаходиться в моменті, який може нагадати нам вісімдесяті, з кумирами, які демонструють свій успіх грошима та славою, раніше це був Патрік Бейтман, а зараз – Лладос. Багато з тих брендів вісімдесятих померли на початку дев'яностих, коли гранж спотворював будь-яку публічну демонстрацію успіху, і воскресли, коли музиканти стали підприємцями. Nude Project дуже добре керує ситуацією та знає, як орієнтуватися в нинішньому контексті, але ніхто не знає, як буде інтерпретовано успішне беззаконня, коли суспільство піде іншими шляхами. Правда, є бренди, яким вдається адаптуватися (я думаю, наприклад, про Loreak Mendian), але більше, ніж виживуть бренди, я сумніваюся, чи переживе цей дух часу».