Декількома словами
У статті йдеться про те, як НУО можуть адаптуватися до нових викликів та залучити покоління Z, використовуючи сучасні інструменти та підходи, такі як соціальні мережі, прозорість та нові форми залучення.
Неурядові організації (НУО) протягом десятиліть були ключовими гравцями у захисті прав людини, сталого розвитку та соціальної справедливості. Однак останніми роками вони спостерігають ослаблення своєї здатності залучати та утримувати молодь. Покоління Z (народжені приблизно між 1999 і 2010 роками), вихідці з глобалізованого та цифрового світу, характеризуються високою відданістю соціальним проблемам, але їх важко зацікавити традиційними методами.
Проблема не у відсутності інтересу до активізму. Молодь сьогодні як ніколи обізнана про соціальні проблеми. Змінився самий підхід до участі у змінах. Якщо попередні покоління знаходили можливості для себе в НУО, то Z віддає перевагу більш децентралізованим, швидким та самостійним методам. Вони охочіше підписують онлайн-петиції, запускають кампанії в соціальних мережах та беруть участь у глобальних протестах, уникаючи довгострокових структур, які здаються їм повільними, бюрократичними та не завжди прозорими.
Одним із факторів є сприйняття багатьох НУО як організацій із надмірним адміністративним апаратом, що знижує реальний ефект від їхніх проєктів. Покоління Z, звикше до цифрової прозорості, не задовольниться абстрактними пожертвами чи важкодоступними річними звітами. Вони хочуть знати, як саме використовуються їхні гроші, який конкретний ефект це дає та які відчутні зміни відбуваються завдяки їхній участі.
До цього додається нове розуміння соціальної справедливості та активізму. Недостатньо, щоб НУО просто заявляла про прихильність цінностям різноманітності, гендерної рівності чи сталого розвитку. Покоління Z очікує, що ці цінності будуть відображені у внутрішній структурі організації, у політиці оплати праці та у робочій культурі загалом. Корпоративне лицемірство швидко виявляється у соціальних мережах та може зруйнувати репутацію будь-якої організації, включаючи НУО.
Для повернення довіри покоління Z НУО необхідно переглянути свій підхід і, в деяких випадках, переосмислити свою діяльність. Радикальна прозорість може стати першим кроком: використання цифрових платформ для наочного відображення використання кожного пожертвуваного євро та результатів проєктів. Замість громіздких звітів, молодь більше приваблюють реальні історії, інтерактивні відео та зрозумілі графіки, що дозволяють швидко та безпосередньо оцінити ефективність.
Крім прозорості, має змінитися і модель участі. Молоді люди не хочуть обмежуватися пожертвами чи розсилкою новин з оновленнями, вони шукають досвід, що дозволяє активно брати участь у діяльності. НУО стикаються з викликом розробки нових, більш гнучких, локальних та цифрових форм волонтерства, що відповідають сучасному способу життя. Проєкти, в яких учасники можуть брати участь віддалено, зі своїх пристроїв, можуть стати вирішальним фактором.
Комунікація також відіграє ключову роль у цій трансформації. Інституційний та технічний стиль, хоча й необхідний у певних сферах, більше не знаходить відгуку у молоді. Натомість необхідно використовувати тон, заснований на автентичності, близькості та людяності. Йдеться не лише про присутність у TikTok, X, Instagram або YouTube, а й про вміння використовувати ці майданчики для розповіді історій, що надихають та мобілізують. Контент повинен бути візуально привабливим, простим для поширення і, перш за все, відповідати цінностям, які організація заявляє, що захищає.
Ще одним важливим елементом є побудова альянсів з впливовими особами покоління Z. Інфлюенсери більше не просто творці контенту, багато з них стали лідерами думок. Співпраця з цифровими активістами може бути ефективною стратегією для посилення послання НУО та охоплення аудиторії, до якої інакше було б важко дістатися.
Але справа не тільки в комунікації та участі. Якщо НУО хочуть залучити молодь, їм також слід пропонувати реальні можливості для професійного розвитку. Покоління Z має великий інтерес до соціальної сфери, але вони бачать у третьому секторі простір із низькими зарплатами та невеликими перспективами зростання. Щоб змінити це сприйняття, важливо створювати програми оплачуваної практики, стипендії, наставництво та чіткі кар'єрні траєкторії всередині організацій.
НУО перебувають у поворотній точці. Якщо вони не зможуть адаптувати свою структуру, комунікацію та модель участі до нових поколінь, вони ризикують застаріти. Z хочуть змінити світ, але по-своєму, швидко, прозоро, послідовно та активно. Звернення до солідарності як морального обов'язку вже недостатньо, активізм сьогодні розглядається як досвід особистісного зростання з негайними результатами та сумісний із сучасним життям. Адже у новій парадигмі Gen Z час – це гроші.
Дієго Баттістесса – викладач та дослідник у галузі міжнародного співробітництва та прав людини в Університеті імені Карлоса III в Мадриді.
