Найстрашніший кошмар виробників нездорової їжі втілюється в Чилі, де уряд зобов’язав розміщувати чітке та вагоме попередження у рекламі та на упаковці продуктів. З квітня цього року в Чилі набули чинності нові норми, що вимагають включення фрази «Уникайте споживання» в рекламу нездорових продуктів. Це тривожне повідомлення для індустрії ультраперероблених продуктів, яка по всьому світу чинить тиск, щоб уникнути подібних суворих та однозначних попереджень про шкідливі наслідки їхньої продукції.

З 2016 року, коли в Чилі розпочалося впровадження закону про маркування, на полицях чилійських супермаркетів можна було знайти упаковки з яскравими чорними восьмикутниками, що попереджали про «високий вміст натрію», «високий вміст насичених жирів», «високий вміст цукру» або «високий вміст калорій». Ці справжні попереджувальні знаки, які неможливо ігнорувати, вказували на перевищення певних граничних значень шкідливих поживних речовин.

Проте, з прийняттям Декрету 24, ці попередження стали ще більш категоричними. Те, що раніше в рекламі було лише пропозицією («Обирайте продукти з меншою кількістю попереджувальних знаків»), тепер перетворилося на рішучий заклик: «Продукт зі знаком “високий вміст” — уникайте його споживання». Очевидно, що чилійській харчовій промисловості ця нова норма зовсім не сподобалася, і такі компанії, як Unilever, Nestlé, Carozzi та Tres Montes, подали судові позови з метою скасування декрету.

Проте, кілька днів тому Апеляційний суд Сантьяго, Чилі, постановив, серед іншого, що «оскаржений декрет не перешкоджає компаніям-позивачам здійснювати свою комерційну діяльність, продавати свою продукцію, а також не вводить непропорційних або дискримінаційних обмежень (…) усе це з метою більш ефективного інформування населення з такого чутливого питання, як харчування».

Сама ідея того, що харчовий продукт асоціюватиметься з повідомленням «уникайте», є найстрашнішим кошмаром для тієї частини харчової промисловості, яка розробляє шкідливі для здоров’я продукти. Це руйнує всю універсально використовувану комунікаційну стратегію, головною метою якої є те, щоб їхні продукти не ідентифікувалися як нездорові. Тому протягом десятиліть вона прагнула створити цілу наративну лінію, яка обертається навколо трьох осей: двозначності, перекладання шкоди та індивідуальної відповідальності.

Попереджувальні етикетки ефективні саме тому, що вони не є заплутаними. Вони не релятивізують «корисність» і не встановлюють градієнт «здоровості» з цілою зоною сірих відтінків, яку важко інтерпретувати. Етикетки однозначні: або це здорово, або ні. Вони зрозумілі з першого погляду і не вимагають від вас знання того, як працює система, щоб зрозуміти, що вони вам говорять. Більше того, їхня проста присутність вже відлякує від покупки, і вони вказують, що фронтальне маркування має більший вплив на вибір здорових продуктів. Етикетки не навчають, вони переривають. І саме ця відсутність харчової освіти, яку індустрія згадує як недолік, робить їх ефективними.

Випадок Чилі не є поодиноким. Як повідомляється, коли у 2019 році в цій країні було запропоновано включити попереджувальні етикетки та було проведено публічне обговорення, харчова промисловість та неурядові організації з комерційними цілями або інтересами – тобто ті, що представляють інтереси приватного сектору, такі як бізнес-палати, промислові асоціації, аналітичні центри, що фінансуються корпораціями – рішуче заперечували, заявляючи про економічні втрати та запевняючи, що нове маркування заплутає споживачів.

Хоча харчова промисловість, здавалося б, дуже стурбована тим, що станеться з її продажами, якщо це маркування буде запроваджено, і погрожує скороченням персоналу, дані вказують на інше. Аналіз впливу чилійських попереджувальних етикеток на зайнятість, реальні зарплати та прибутки компаній показав, що негативних наслідків після трьох років їхнього впровадження не було. Можливо, чого справді боїться індустрія, так це не зміни формули чи переробки етикетки. Їхній найглибший страх – втрата наративу. Того наративу, який роками – і мільйонами в рекламі – представляв їхні продукти як синонім добробуту, щастя чи здоров’я. Тому що достатньо однієї чорної печатки, щоб вся ця ретельно вибудована фікція зруйнувалася, і, нарешті, стало видно те, що за нею приховувалося: блискучий бізнес, так, але також і ризик для громадського здоров’я.