Ми дізналися минулого тижня:

Джонатан Андерсон залишає Loewe. Протягом місяців ходили чутки про його перехід до Dior, і нарешті частина чуток підтвердилася.

Лише за три дні до цього, Демна, провокаційний дизайнер Balenciaga, був несподівано призначений креативним директором Gucci, великого італійського дому розкоші, звідки в лютому пішов Сабато де Сарно, дизайнер, який прийшов з Valentino у 2023 році та протримався у фірмі лише два роки.

У день цього оголошення Донателла Версаче повідомила, що йде з дизайну, оскільки, очевидно, власник її бренду, фонд Tapestry, продає його групі Prada.

За останні шість місяців Кім Джонс пішов з Fendi та чоловічої лінії Dior, Еді Сліман з Celine, П'єр Паоло Піччолі з Valentino (його замінив дуже креативний Алессандро Мікеле), Джон Гальяно з Margiela (його місце займає Гленн Мартенс, також дизайнер Diesel) і Люк та Люсі Мейєр з Jil Sander. Безпрецедентна ситуація в індустрії.

Минулого року група LVMH (Dior, Celine, Givenchy, Louis Vuitton, Chloé...) заробила майже 85 мільярдів євро. Kering (Saint Laurent, Balenciaga, Gucci...), чий портфель брендів становить третину від групи Бернара Арно, трохи більше 17 мільярдів. Для обох компаній і для акціонерів ці цифри є «тривожними»: понад десять років ці компанії зростали двозначними темпами щороку. Лише 2020 рік, коли магазини та майстерні були закриті, призвів до уповільнення, і навіть карантин і світова пандемія не спричинили такого удару, як минулого року: Kering впав у 2024 році на 12%, що є безпрецедентним в його історії, а LVMH - на 2%. Вони продовжують отримувати астрономічні суми (для контексту: усі бренди Inditex заробили 34 мільярди у 2024 році), але для двох холдингів, які звикли до прискореного зростання, це серйозна проблема. Навіть під час кризи 2008 року вони не сповільнили своє сходження, і саме тоді поширилася мантра про те, що мода, і особливо висока мода, живе окремо від злетів і падінь політичної та економічної реальності, оскільки вона відповідає двом критеріям, практично несприйнятливим до циклічних змін капіталізму; гроші мільйонерів і примхи, як їхні власні, так і тих, хто може собі їх дозволити.

Саме тоді великі бренди, більшість з яких належать цим двом великим групам, відкривали майже щотижня магазини в Азії, особливо в Китаї, який становив майже 40% світового ринку розкоші. Але зараз цей ринок вичерпався: частково через житлову кризу в країні, а частково через те, що той споживач, який двадцять-п'ятнадцять років тому бачив західні логотипи як новий символ статусу, щоб пробитися в суспільстві, спраглому капіталізму, сьогодні повертається до більш автохтонного типу споживання. Мода люкс не входить до їх списку пріоритетів.

Протягом останніх двох років ми спостерігали, як одночасно зі зростанням цін на 50 і навіть 100% (їх аргументом зазвичай була інфляція), бренди відступали до чогось, що ЗМІ вирішили назвати тихим розкішшю; одяг базового вигляду, підписаний престижним брендом, ціна якого іноді перевищувала чотири цифри. Це була логічна відповідь на світову ситуацію, в якій 1% населення володіє половиною багатства планети. Мода для супербагатих, дуже відмінна від тієї демократизації на основі логотипів і вірусних об'єктів, яка відбулася протягом минулого десятиліття і завдяки якій такі бренди, як Gucci, Chanel або Dior, подвоїли свій товарообіг менш ніж за десять років: у 2015 році Kering заробив 11 мільярдів, а LVMH наблизився до 36 мільярдів.

Стратегія здавалася ідеальною: ті ж самі продукти за набагато вищими цінами для набагато ексклюзивнішого споживача. Але, судячи з результатів, цього було недостатньо. Як підсумовує звіт «The State of Fashion», який щороку публікує консалтингова компанія McKinsey & Co. разом зі спеціалізованим виданням The Business of Fashion, мільйонери сьогодні воліють витрачати гроші на так звані «безпечні активи» (нерухомість, ювелірні вироби, мистецтво...) або на персоналізований досвід.

«Сьогоднішня ситуація спонукає бренди діяти безпечно, шукати комфорт базового пальта і думати, що те, що добре продавалося в минулому, добре продаватиметься і в майбутньому, пріоритезуючи комерційне над креативним. Це помилка», - писала у The New York Times модний критик Ванесса Фрідман два місяці тому про нинішню безпрецедентну ситуацію в секторі. Ця помилка, про яку згадувала Фрідман, має свою основу в нещодавній історії, яка показує, що в ситуаціях світової кризи найуспішнішими є найкреативніші дизайнери. Рецепт також працює на вулиці: субкультури зазвичай народжуються в критичні часи як політична відповідь на навколишнє середовище, і великі дизайнери частково зобов'язані своєю славою тому, що вміють дати боязкому та пригніченому суспільству щось нове, чого воно не знало, що потребує (від маленької чорної сукні Chanel до смокінга Yves Saint Laurent). Зараз цей старий рецепт перетворився на гіпотетичне вирішення проблеми, майже на корпоративну рутину, на бізнес-стратегію для відновлення двозначного зростання. І це пояснює, чому останніми місяцями майже всі відомі дизайнери змінюють фірму з запаморочливою швидкістю.

«Люкс в цілому, не лише LVMH і Kering, був змушений задуматися, і дійшов висновку, що йому потрібен креативний поштовх і знову зачарувати клієнтів. Їм потрібно знову розбудити споживання. І цей тип рухів з одного боку розбурхує (завдяки інформаційному інтересу), а з іншого - породжує очікування і змушує ринок знову рухатися», - пояснює Тереза Садаба, декан ISEM Fashion Business School (Університет Наварри). Можливе приземлення Джонатана Андерсона в Dior і призначення Демни в Gucci відповідають цій логіці. Це два великі генії сучасної моди: за десять років у Loewe Андерсон, північноірландець, переробив бренд іспанського походження з ніг до голови (включаючи магазини) з талантом до розробки візуально ідеальних ідей і стратегією комунікації, настільки піднесеною, що Loewe, з міноритарного бренду, став у 2023 році найуспішнішим у мережах, за даними платформи даних Lyst. Демна, грузинський біженець, співзасновник разом зі своїм братом Гурамом Vetements, бренду, який іронізував над розкішшю, перетворив священну Balenciaga на вірусний бренд, який викликав любов і ненависть, і створив конкретний спосіб одягатися, який сьогодні можна простежити в нових поколіннях (і не таких вже й нових).

Критики та акціонери не довіряють комерційній силі Демни і вважають, що ефект несподіванки, який генерують його колекції, вже вичерпався - його призначення, окрім інформаційної бомби в соціальних мережах, відчутно позначилося на інвесторах Kering, власника Gucci і Balenciaga: наступного дня вартість їх акцій впала на 12,4%, що є найбільшим падінням з 2008 року, - але критерій Kering щодо вибору його та його естетики спортивного костюма та пост-радянської естетики для підвищення продажів Gucci має сенс. Те ж саме стосується того, що Андерсон може піднятися до бренду розміром з Dior: біном криза-креативність особливо добре працює для люксу. Бернар Арно, власник LVMH, побудував свою імперію, найнявши трьох нешанобливих у професійному плані (і неприборканих в особистому) дизайнерів; Джон Гальяно, Александр Макквін і Марк Джейкобс воскресили три бренди, які наприкінці дев'яностих були практично мертвими; Dior, Givenchy і Louis Vuitton, відповідно. Франсуа Анрі Піно зробив те ж саме, довіривши відверто сексуальній манері Тома Форда спочатку Yves Saint Laurent, а потім Gucci, або купивши однойменну фірму Макквіна. «Йдеться про те, щоб розбурхати ринок, і у випадку з Андерсоном це також пов'язано з тим, що він досяг стелі. Вже говорили про те, що він наближається до моменту змін. Тому його відхід впливає не лише на Loewe, а й на імідж LVMH як групи», - вважає Садаба.

«Люкс переживає структурні зміни. Вони випробували стратегії, які не спрацювали, наприклад, спроби перетворити компанії, засновані на спадщині та спадку (Burberry) або ремісничі (Ferragamo, Bally), на бренди високої моди. Вони намагалися наймати вірусних творців (таких як Метью Вільямс у Givenchy) або змінювати естетичні настанови (таких як Сабато де Сарно в Gucci), але 2024 рік не був їхнім роком. Продажі продовжують падати, і зараз вони намагаються швидко реагувати, сподіваючись, що інші креативні директори омолодять бренди», - пояснює Юджин Рабкін, консультант і творець подкасту Stylezeitgeist.

Тим часом, всі вірять, що великі бунтарі бізнесу, Еді Сліман і Джон Гальяно, тримають туза в рукаві і їм потрібно повернутися, щоб «врятувати моду», що б це не означало. Проблема в тому, що геополітичні тенденції розкоші змінилися, і тепер Сполучені Штати є їх новим Китаєм: вони становлять 35% їх світового ринку. Таким чином, частково, зрозуміло, що робили Бернар Арно та його родина на церемонії інавгурації Трампа: «І тут немає жодної стратегії, тому що її немає і у самого Трампа. Що ви можете планувати з нераціональними людьми при владі?», - стверджує Рабкін. У будь-якому випадку, і в той час, як ця передбачувана економічна катастрофа, яка передбачає продаж на 2% менше компаніям, які заробляють мільярди, намагаються виправити за допомогою скорочення штату в командах дизайнерів (ніби проблеми великого модного бренду в 2025 році є лише креативними), колесо чуток продовжує крутитися в соціальних мережах. Вони самі підтримують інформаційний вакуум і контролюють дискурс про те, коли і як, дозволяючи спекуляціям ставати вірусними: вони втратили продажі, але не готові втратити увагу.