Тиждень моди в Мілані

Тиждень моди в Мілані є, поряд з Парижем, найбільш важливим у світі. Він слугує флагманом made in Italy, протягом шести днів показуючи найвпливовіші бренди. Але цього сезону, коли представляються колекції на осінь-зиму, щось йде не так; це свідчить про ситуацію, що нагадує сказку, в якій опинився сектор, що становить не менше ніж 6% ВВП Італії.

Показ Gucci готуватиме креативна команда, без помітного обличчя, після різкого виходу їхнього креативного директора, Сабато де Сарно, кілька тижнів тому, в очікуванні оголошення нового керівника від Kering, власника бренду. Fendi, що святкує своє століття великим шоу, також не має видимого лідера, тож на даний момент справами керує Сільвія Вентуріні, директорка чоловічої лінії і член родини.

Missoni, чий показ очікується як данина своїй засновниці Росіті Міссоні, що нещодавно померла, також щойно звільнив свого дизайнера Філіппо Граціолі після лише двох років на посаді; його замінив Альберто Калірі, який роками був тимчасовим дизайнером. Bally вчинила те ж саме з Симоне Беллотті; незважаючи на хороші рецензії, це буде його остання колекція. Bottega Veneta не показує колекцію, очікуючи, коли її нова дизайнерка Луїза Троттер підготує свій дебют у вересні.

І ходять чутки, що це буде останній показ Люка та Люсії Мейєр (Jil Sander), Максиміліана Девіса (Ferragamo) та Донателли Версаче (Prada може купити бренд і змінити його креативний напрямок, за чутками).

Ці спекуляції, які стають дедалі більш поширеними в спеціалізованих облікових записах у соцмережах, таких як @boringnotcom або @misstweed, марки не підтверджують і не спростовують, затягують чутки на протязі місяців. Що не було звичним кілька років тому, коли лише члени брендового кола та деякі престижні редактори знали про зміни в креативному управлінні, а решта дізнавалася через офіційні повідомлення.

Стаття Vogue Business вказує на точку неповернення на виході Алессандро Міче з Gucci у листопаді 2022 року. Той, хто був королем Мідасом бренду, відповідальним за «гуццифікацію» півсвіту (концепція, що може здаватися легковажною, але якій відповідає 20 мільярдів євро річних продажів), також покинув компанію, сказала що «уповільнив зростання» бренду, який він підняв.

«Це вказувало на зростаюче занепокоєння, що будь-які відновлення після Covid могли бути лише короткочасним диханням між ланцюгом факторів, до яких входять війна Росії проти України та падіння ринку нерухомості в Китаї», - пояснюється в репортажі. З тих пір, тобто протягом останніх двох років, мода потрапила в спіраль змін лідерства та тенденцій, обговорення яких було принаймні тривожним.

Раптово практично всі великі бренди почали випускати базовий одяг за цінами з четвертою цифрою, прикриваючись чимось, що називається «безшумною розкішшю», також прискорюючи зростання цих цін, використовуючи як аргументи інфляцію та повернення до ексклюзивності розкоші до XXI століття; хотіли продавати базові речі найбагатшим, оскільки, за чутками, лише найзаможніші носять базовий одяг, проте бачити джемпери з високою горловиною та брюками з защипами не було, і не є, тим, що очікується на світовому показі.

Протягом цих місяців зміни не були бурхливими, але звільнення були. І, як на жаль, у моді мало нових сил і завжди старі закінчують у переході з одного бренду в інший, мережі почали вперше спекулювати або «розповідати те, що почули»: спочатку Джаккему хотів йти в Chanel (врешті решт, пост зайняв Маттью Блазі) і зараз J.W. Anderson замінює Марію Грацію у Dior, Loewe залишаються з Proenza Schouler, Хеді Сліман – козир у Kering для перезапуску Gucci, Гальяно повертається до свого однойменного бренду після вибачення LVMH, а Кім Джонс тепер «збігає» до Burberry, тоді як дизайнер Burberry, Даніель Лі, переходить до Jil Sander...

Ніхто не підтверджує і не спростовує, і, що також є безпрецедентним у секторі, поки облікові записи, присвячені чуткам, зростають числом підписників, марки затримують статус-кво. Деякі, насправді, проводять покази, тобто інвестують величезні кошти у підготовку подій із зірковими гостями, аби продемонструвати колекції, розроблені командою, яку ніхто не знає.

Коли Міче залишив Gucci (а наступним був показ, влаштований командою, як це станеться й зараз), багато хто запитував, чи є фігура креативного директора застарілою і чи, відповідно до комунікації моди в епоху постпандемії, не є достатнім мати хорошу команду маркетингу, щоб спостерігати за потребами споживачів.

Якщо судити за ритмом чуток і тривалим списком імен, які щодня обговорюються, відповідь полягає в тому, що мода більше ніж будь-коли потребує креативного директора, хоча, мабуть, наразі не є часом для призначень: Звільнення, зміни та нові посади, колективні покази й ці наступні тижні моди, під час яких ніхто не знає, чого чекати, викликані першою за тридцять років спадом продажів у секторі розкоші.

Спад, який, як вже передбачали два або три роки тому, пов'язаний зі зміною споживання в Китаї на користь національного продукту, війнами і тепер також непередбачуваною політикою Трампа щодо тарифів (Сполучені Штати на даний момент становлять 31% частки ринку розкоші).

Холдинг розкоші вийшли посилені з кризи 2008 року, і вони готуються вийти максимально позбавленими втрат із невизначеної соціально-політичної ситуації 2025 року, року, в якому, згідно з новим звітом The State of Fashion, підготовленим консалтинговою компанією McKinsey & Co., 70% керівників вважає, що ситуація марки не покращиться, а 80% вважають, що споживачі втратили довіру до сектора.

Враховуючи, що ми говоримо про деякі з найбільш прибуткових компаній світу (Бернар Арно кілька разів перевершував Ілона Маска в списку найбагатших), жодне рішення не є результатом імпровізації або розгубленості. Цілком ймовірно, що зміна дизайнерів є результатом давньої тактики: зміцнити креативність у великих брендах, які останнім часом здавались відданими комерції, оскільки зростання відбувалось майже інерційно.

Це добре спрацювало на початку століття, коли Арно поставив Маккуїна, Гальяно та Марка Джейкобса в Givenchy, Dior і Louis Vuitton відповідно. Якщо всі ці чутки правдиві, або принаймні більшість з них, такі бренди, як Dior, Gucci або Burberry, повністю змінять свій імідж у найближчому майбутньому, щоб знову привабити споживача.

Але може статися так, що ця, здавалося б, заплутана ситуація в кінцевому рахунку буде вигідною для них. Знизити обсяги продажу, щоб потім збільшити їх у середньостроковій перспективі, або, іншими словами, дати сектору деякий час залишитися в режимі очікування, щоб потім прискорити зірковими дизайнерами, кардинальними змінами стратегії та іншими «асами в рукаві»; іншими словами, використовувати цей період змін, щоб узяти розгін і відновити довіру акціонерів, але не давати витонченим споживачам зосередитись на чомусь іншому.

Так можна зрозуміти, чому чутки продовжують ширитися або чому є бренди без чіткої креативної дирекції протягом місяців. Можливо, це важливо, щоб так сталося, щоб якось сприяти цій невизначеності.

Хоча ті, хто, безумовно, не знають, чого чекати, - це всі ті команди (один відомий дизайнер підтримується десятками людей), які не знають, чи залишаться на своїй посаді через шість місяців, рік або тиждень. А також усі покупці магазинів, які наразі не знають, чи має сенс купувати колекції певних брендів, або навіть чи будуть ці колекції в повному обсязі.

В обставинах, коли все важче вижити незалежно, тобто без продажу бренду у великій групі, тижні моди в Нью-Йорку та Лондоні втрачають вплив, оскільки втрачають авторські бренди в своєму календарі, оскільки не можуть собі дозволити покази.

Тим часом у Мілані відбудуться прощальні колекції та спіраль чуток, що наближають моду до реаліті-шоу чи сенсаційного програми. Насправді, кілька тижнів тому в соціальних мережах з'явився відео двох папараці, які запитували Сабато де Сарно, поки він вигулював свою собаку, яким буде його наступний пункт призначення як креативного директора, ніби дизайнер був персонажем шоу для пліток.

Протягом останніх кількох років мода наближається до розваг. Saint Laurent виробляє фільми, Kering купив голлівудську агентству CAA, Loewe одягає фільми Гваданіно... Не є дивним, що багато дизайнерів, від Даніела Розберрі до Кейсі Кадволадера, від Тісі до J.W. Anderson, підписали контракти з Talent Agency, як якщо б вони були акторами чи співаками.

Якщо модні компанії мали на меті розважати в цей період припинення споживання, вони це досягли. Мода стала більш розважальною, ніж будь-коли, хоча варто запитати, чи з правильних причин.