Протягом десятиліть найексклюзивніший круг світу діамантів

Протягом десятиліть найексклюзивніший круг світу діамантів зустрічався 10 разів на рік. На цих зібраннях, участь у яких була можлива лише за запрошенням, сотні мільйонів доларів у сировинних коштовностях переходили з рук в руки за кілька днів. Поки що це не відбувається. Секретні зустрічі, які організовує De Beers, є основним способом, яким компанія, що винайшла сучасну діамантову промисловість, продає свої дорогоцінні камені вибраному колу клієнтів. Ці конклави також давно були демонстрацією влади: вважалося, що вибране коло покупців просто погоджується без заперечень з цінами та пакетами діамантів, які їм представляє культова гірнича компанія.

До нещодавнього часу ця стосунки були прибутковими. Клієнти De Beers, часто сімейні компанії, відомі в галузі як Principles, стали мільйонерами, або навіть мультимільйонерами, коли вітер дмухав у спину. Але в останні кілька місяців продажі зазнали впливу напруженості. Продовжена криза, яка паралізувала ринок діамантів, залишила De Beers без відповідей, а її покупці розлюченими та відстороненими. Тепер багато з Principles просто перестали з'являтися на зустрічах.

Паралельно з цим землетрусом в індустрії, власник De Beers, Anglo American, намагається знайти вихід для свого бізнесу. Коли генеральний директор Anglo, Дункан Ванблад, оголосив минулого року про реструктуризацію бізнесу після відхилення пропозиції про поглинання від BHP Group, єдиною темою, в якій обидві сторони, здається, погодилися, було те, що ніхто не хотів бути власником найбільшої у світі компанії з видобутку діамантів. Anglo обіцяє інвесторам, що вийде з бізнесу з діамантами, щоб зосередитися на видобутку міді та залізної руди, але знайти охочого покупця так і залишається все важче, оскільки De Beers продовжує втрачати позиції.

Минулого року De Beers протягом кількох місяців відмовлялося знижувати ціни на свої діаманти, попри те, що решта ринку обвалювалася, і багато з її клієнтів просто відмовлялися купувати. Коли вона, нарешті, капітулювала в грудні 2024 року, оголошені знижки були сприйняті як недостатні і запізнілі. На приватних зустрічах деякі з основних клієнтів компанії висловлюють незадоволення, оскільки колишній монополіст, здається, не може виконати лідерські функції, які потребує галузь.

Але De Beers, яка давно діяла як захисник, пропонуючи своїм клієнтам вбудовані прибутки, стверджує, що її власний бізнес має стояти на першому місці. Компанія заявила, що вона вже вжила ряд заходів, серед яких зменшення виробництва, комбінування продажів, надання більшої гнучкості покупцям та великі інвестиції у маркетинг природних діамантів. Вона також не поспішала виводити ще більше діамантів за зниженими цінами на переповнений ринок каменів. Моя головна відповідальність - це вартість De Beers, - заявив генеральний директор компанії Ал Кук. Але саме це потрібно і для індустрії. Індустрії потрібна сильна De Beers.

Зростаюче відчуження між De Beers та її клієнтами

Зростаюче відчуження між De Beers та її клієнтами - це лише симптом кризи, яка вражає індустрію діамантів, що щорічно обертає 80 мільярдів євро і охоплює від шахт у Ботсвані до ювелірних магазинів на П'ятій авеню в Нью-Йорку. Те, що починалося як постпандемічна рецесія, настільки вийшло з-під контролю, що навіть на ринку, відомому своїми циклами, ветерани індустрії стверджують, що ця криза є найгіршою, яку вони коли-небудь бачили.

По-перше, сектор має впоратися з проблемою дешевих діамантів. Аваланша дорогоцінних каменів, вирощених у лабораторії, швидко витісняє природні камені, особливо в модних ювелірних прикрасах та бюджетних обручках. Одночасно галузь почала втрачати позиції через крах у Китаї, другому за величиною ринку діамантів, де попит впав на 50% з моменту пандемії.

Наслідки кризи поширюються по всьому світу. Китайські рітейлери кожен місяць повертають десятки мільйонів доларів невиданих коштовностей; Ботсвана, яка має найбільші гірничодобувні операції De Beers, вибрала нову правлячу партію вперше за шість десятиліть, тоді як падіння доходів від діамантів впливає на економіку; в Індії були закриті фабрики чи виставлені на продаж. Наразі немає чіткого рішення, - пояснює Бен Дейвіс, аналітик RBC Capital Markets. Весь ринок потребує перезавантаження, - додає.

Витоки

Заснована в 1888 році прихильником британського імперіалізму, Сесілем Роудсом, у свій зеніті De Beers контролювала майже 90% світового виробництва діамантів і забезпечила жорсткий контроль над глобальним ринком на перших етапах XX століття, зберігаючи тисячі мільйонів доларів у якості каменів у величезних сейфах у своїй штаб-квартирі в Лондоні. Вона також була однією з найбільш успішних маркетингових машин у світі.

У співпраці з рекламниками з Медісон-Авеню в Нью-Йорку De Beers відповідала за встановлення діамантів як безпосереднього предмета розкоші. Створила слоган «Діамант — це назавжди». Сесіль Роудс, засновник De Beers, у 1888 році.

Монополія зрештою закінчилася на початку XXI століття, коли De Beers програла десятирічний суд з США за встановлення цін на дорогоцінності. Хоча її частка на ринку з часом зменшилась, De Beers все ще представляє приблизно третину світового постачання діамантів. Щоб пояснити нинішню кризу в торгівлі дорогоцінним камінням, потрібно звернути увагу на Азію.

«Ринок у Китаї мертвий», - підкреслює Вільям Кордеро, генеральний директор Lucara Diamond, який виробляє деякі з найбільших коштовностей у світі. «Я не бачу відновлення в найближчі роки». Торговці та експерти галузі оцінюють, що китайські рітейлери повертають на оптовий ринок Індії від 30 до 40 мільйонів доларів на місяць у надлишку оброблених діамантів.

В цьому контексті ціни на сировинні діаманти впали майже на 50% за останні два роки, а ціни на оброблені знизилися на 35%. De Beers стверджує, що найгірше вже минуло, говорячи про повернення діамантів з Китаю. Хоча компанія визнає, що немає ознак відновлення на такому важливому ринку, як китайський, вони сподіваються, що ситуація принаймні має стабілізуватись.

Але слабкість попиту в азіатському гіганті не є єдиною проблемою для компаній в цій індустрії. Маніш Шах, який працює в цій індустрії 25 років з Нью-Йорка і є власником компанії Gemxo, що постачає коштовності дистриб'юторам, виробникам та великим рітейлерам, зазначає: до появи лабораторних діамантів усі діаманти, які оброблялися у його компанії, були видобуті з шахти. Сьогодні ця цифра зменшилась до приблизно половини. Інша частина виробляється в лабораторії.

«У цей момент це безпрецедентно. Це революційно, раніше такого не траплялося», - визнає Шах. «Вся індустрія в кризі».

Даунада фальшивих діамантів переслідує ринок понад півстоліття, починаючи з того, як шведська компанія синтезувала перший діамант у 1953 році. Але протягом десятиліть загроза не виявилася. Однак технологічні удосконалення призвели до раптового збільшення пропозиції лабораторних каменів, переважно в Китаї та Індії, завдяки величезним маржам прибутку.

На відміну від імітаційних каменів, таких як кубічний цирконій, діаманти, вирощені в лабораторії, мають такі ж фізичні характеристики та ту саму хімічну композіцію, що й видобуті в шахтах камені. Вони виготовляються з кристалів вуглецю, що поміщаються в мікрохвильову камеру та перегріваються до утворення яскравої плазмової кулі, що створює частинки, які можуть кристалізуватися в діаманти. Технологія настільки просунута, що фахівці потребують спеціального обладнання, щоб відрізнити синтетичні камені від природних.

Дешеві модні ювелірні прикраси найсильніше постраждали: клієнти, які раніше витрачали кілька сотень доларів на дефектні камені, тепер можуть отримати ідеальні синтетичні діаманти за таку ж ціну. Boston Consulting Group оцінює, що виробництво діамантів, вирощених у лабораторії, зросло в десять разів за шість років, що спричинило падіння попиту та цін на їх натуральних аналогів. І хоча виробництво лабораторних каменів зросло, їхня вартість впала.

Експерти стверджують, що оптові ціни впали на понад 90% за останні п'ять років і тепер знаходяться трохи вище собівартості. Масштаб падіння глобальних цін на сировинні діаманти розповсюджується по всьому світу. Галузь також зіткнулася з серйозною волатильністю після російського вторгнення в Україну.

Західні санкції проти російського видобувача «Алорса» перервали торгові потоки. Проте, «Алорса» продовжила продавати свої діаманти, переважно китайським клієнтам, за цінами, які слідують за тенденціями De Beers. І хоча два найбільші виробники намагалися підтримувати низькі ціни (De Beers з Ботсвани та «Алорса» зі своїх російських шахт), ці зусилля ще більше підірвані відзначним потоком дешевих каменів з Анголи.

Для De Beers криза продовжує все більше напружувати стосунки з елітними клієнтами. На аукціоні в листопаді покупці, які відвідали Габороне, столицю Ботсвани, виявили, що De Beers встановили ціну на свої сировинні камені на 25% вище ринкової ціни. Багато хто просто відмовився купувати за такими цінами. Через місяць компанія капітулювала, знизивши ціну на 10-15%. Але сировинні діаманти De Beers залишалися набагато дорожчими, ніж на вторинному ринку, де торговці та виробники продають один одному.

Ще гірше: було скасовано тимчасову угоду, яка дозволяла покупцям відмовлятися від частин кожної коробки з діамантами. Ще раз покупці були розгнівані. Стосунки вже були напруженими після того, як керівник продажів компанії написав клієнтам, що De Beers планує скоротити кількість акредитованих клієнтів. Хоча фінальне рішення ще не прийнято, очікується, що кількість зменшиться з нинішніх 70 до близько 50, згідно з інформацією, знайомою з операцією.

Непростий момент

Розбиття відносин відбувається в особливо чутливий момент для De Beers, оскільки Anglo American розглядає свої варіанти виходу з бізнесу. Історія та емблематичний бренд компанії змушують її керівництво прагнути отримати високу ціну. Насправді, Anglo продовжує стверджувати, що це «трофейний актив», незважаючи на нинішню слабкість ринку. Але час грає не на їх користь.

Інвестори готові терпляче чекати, поки криза компанії та галузі не призведе до того, що De Beers буде доступна за безцінь. Anglo вже оголосила план продати свій вугільний бізнес і має намір виділити підрозділ платини, залишаючи діаманти як останній етап реструктуризації. Тим часом, гігант видобутку сказав De Beers, що їй потрібно зупинити кровотечу, що означає не накопичувати запаси та скорочувати витрати, де це можливо.

Деякі члени галузі ще мають надію на відновлення бізнесу. Вони вважають, що абсолютний обвал цін на лабораторні діаманти є позитивним фактором, і стверджують, що споживачі не захотять предмет розкоші, який коштує практично нічого, що означає, що привабливість природних каменів має зберігатися.

Головні торговці також кажуть, що різдвяні продажі в США (критичний період між Днем Подяки та Новим роком) були сильними, що свідчить про відновлення. Незважаючи на ці «зелені пагінці», велика частина галузі залишається глибоко песимістичною. Споживачі, які відмовилися від синтетичних діамантів, ймовірно, безповоротно втрачено, у той час як нові продукти просуваються в інших місцях, і цей надлишок пропозиції гальмує ціни. І що ще важливіше, існує мало ознак того, що Китай знову стане чимось схожим на гігантський ринок діамантів, яким він був до пандемії.