Зв'язок між одягом і грошима

Зв'язок між одягом і грошима породив безліч афоризмів і тенденцій. З одного боку, знаменита фраза Доллі Партон, яка у відповідь на звинувачення суперзірки кантрі у вульгарному одязі написала: «Потрібно багато грошей, щоб виглядати так дешево». З іншого боку, так звана тиха розкіш — відповідь супербагатих на логоманію. Під впливом успіху серіалу «Спадкоємці» ця тенденція диктувала, що справжні багатії носять прості на вигляд джемпери, але при дотику виявляється, що це кашемір Loro Piana вартістю тисячі євро. А на протилежному полюсі обох тенденцій — гроші, які хочуть виглядати як гроші. Це було модно у вісімдесятих, коли Рейган керував у Білому домі, а «Династія» панувала на телебаченні. Ця естетика ніколи повністю не зникла (вона отримувала інші назви, як-от bling bling), але зараз офіційно повертається під іншою назвою з не менш привабливою та музичною вимовою: бум-бум.

Термін був придуманий експертом з моди Шоном Монаханом у його розсилці 8Ball. І це, за його словами, ще одна «фетишизація минулого». Де можна побачити цей рух? У Кім Кардаш'ян, одягненій у костюм, як агресивний керівник, на обкладинці американського видання GQ. Або у співачки Шаппелл Роан, одягненої на фотографіях до її нового синглу (The Giver) як своєрідний Гордон Гекко (тобто Майкл Дуглас у «Волл-стріт») у лесбійській могутній версії. Звісно, також у Трампів, їхніх прихильників та імітаторів на вечерях у Білому домі, Мар-а-Лаго чи найдорожчих ресторанах Манхеттена. А звідти — на вулиці. Емілія Петрарка з New York Magazine описує цю тенденцію як «витрачати свої гроші на одяг, щоб було помітно, що ви витратили свої гроші на одяг». Блиск, бренди та символи влади. І краватка? Звісно.

«Це абревіатура естетики Патріка Бейтмена [головного героя класичного роману Брета Істона Елліса «Американський психопат», опублікованого в 1991 році та екранізованого у 2000 році] з його високоякісними костюмами, оплески новим дорогим ресторанам, які хвалять не за їхню їжу, а за їхню ексклюзивність; і нав'язлива фетишизація багатства», — стверджує журналістка Крістіанна Сільва в Mashable. Патрік Бейтмен — ключова постать у всьому цьому. Фактично, у своїй кіноверсії, з обличчям і м'язами Крістіана Бейла, він вже став хітом у TikTok кілька років тому. Це не випадково: естетика персонажа, 26-річного яппі, який носить костюми Valentino і Cerruti і ходив з бездротовим телефоном скрізь (тоді технологія, зарезервована для багатих), має домінувати у 2025 році.

Співачка Шаппелл Роан відтворює жадібність на промо-зображенні. Крістіан Бейл, Різ Візерспун, Джастін Теру, Саманта Матіс і Метт Росс у фільмі «Американський психопат». Естетика «бум-бум» пояснена в одному зображенні. Лука Гуаданьїно, ще один з дизайнерів естетики цього десятиліття, готує нову екранізацію роману, і його естетика тріумфує на подіумах. Ентоні Ваккарелло, креативний директор Saint Laurent, запевнив, що його фігура була орієнтиром для створення чоловічої колекції осінь/зима 2024 французького бренду. Armani, зі свого боку, запустив кампанію під назвою That's so Armani («Це так Armani!»), за допомогою якої бренд хоче засвідчити, що костюми оверсайз з широкими плечима, які зараз в моді, походять з естетичної уяви бренду. Фактично, показ колекції Giorgio Armani осінь-зима 2025/26 був справжньою даниною поваги його архівам.

Ні відповідь, ні оновлення

Рафа Родрігес, журналіст і модний критик, вважає, що тиха розкіш була «маячнею, ідеологічно викривленим прочитанням певних естетичних кодів, що відповідає прогресу консервативної думки. Мені не здається, що цей бум-бум є протилежною реакцією, а скоріше адаптацією естетики до поточного повідомлення в часи криптобратів». Він також не бачить жодної іронії в цьому заклику до минулого: «Іронія — це те, що дуже мало цінується серед нових поколінь».

Термін «бум-бум» натхненний клубом Boom Boom Room, розташованим на 18-му поверсі Standard Hotel на Манхеттені, а також рестораном Windows on the World, розташованим на одному з останніх поверхів Північної вежі Всесвітнього торгового центру та одним з найбільших центрів влади Нью-Йорка вісімдесятих і дев'яностих років. «Якщо гроші, влада, его та пристрасть до досконалості могли створити це надзвичайне задоволення, то цей миттєвий пам’ятник, Windows on the World, демонструє, що гроші, влада та его можуть врятувати Нью-Йорк із попелу. Який кайф», — написав про нього гастрономічний критик Гаель Грін у журналі New York. Монахан пояснює в тому ж журналі, що друге президентство Дональда Трампа створить економічний оптимізм (хоча тим, хто в це вірить, знадобиться терпіння), але водночас і тривогу. Монахан відобразив у графіку 8Ball свої наслідки. «Зміни в технологіях і суспільстві створюють проблеми та можливості. Руйнування принесло з собою політичні заворушення та економічні потрясіння. Нова ієрархія, яку створив цей процес, відновила наше бажання демонструвати статус».

Крістіан Бейл в «Американському психопаті». Іншими словами: чим більше невизначеності, тим більше золота? «Бебі-бумери вважають, що весь статус походить від заслуг. Тенденції починаються з матеріального в нашому повсякденному житті: що ми купуємо, що нам подобається, що ми робимо», — зазначає він. «Нові гроші намагаються досягти статусу старих грошей. Але, як зазвичай, це супроводжується звинуваченнями у вульгарності», — уточнює він.

Педро Мансілья, соціолог і модний критик, має цікаву теорію про естетику бум-бум і передбачувану вульгарність, яка вимагає, щоб ми знову подивилися на тиху розкіш. «Тиха розкіш характерна для тих, хто давно користується владою. Але ця нова гучна розкіш нападає на неї з помсти». За його словами, переважна більшість нових багатіїв переосмислюють свій смак у своєму соціальному піднесенні. Він зазначає, що раніше цей процес вимагав збільшення доходу, але сьогодні це часто лише наполеглива вправа в прагненні: тобто здаватися багатим, не будучи ним. «Існує також опір цій соціальній доместикації, гордий прояв відмінностей, будь то дохід, раса чи сексуальна орієнтація. Багато дискурсів про потворність, про тих, хто одягається як аутсайдер, легітимізуються, коли вони проголошуються зброєю соціальної конфронтації. Можливо, настав момент, коли новий багатій не хоче більше приховувати і воліє ризикнути наслідками».

Майкл Дуглас у ролі Гордона Гекко у «Волл-стріт», святого покровителя жадібності. Хоч би як Монахан вірив, що ті, хто сповідує естетику бум-бум, не мають конкретної політичної приналежності, Петрарка пояснює в New York Magazine, що ідея про те, що хтось може прийняти стиль, який не відображає те, хто він є, — це фарс. «Подобається нам це чи ні, коли ми одягаємося, ми приєднуємося до групи; ми розповідаємо світові, хто ми є. На перший погляд, бум-бум інтерпретується як жест схвалення жадібності», — пише вона.

Отже, хто виграє від естетики, яка святкує, з іронією чи без, це прагнення до багатства понад усе? Родрігес з певною посмішкою каже: «Перш за все, Лука Гуаданьїно, якщо він не надто затягне з прем’єрою свого «Американського психопата». Відповідь Мансільї більш категорична. «Виграє ринок. Завжди. Бренди, якими б престижними вони не були, не здатні відмовитися від успіху, ні від економічного, ні від репутаційного. Люкс і мода вже робили це раніше: нульова толерантність до вискочок вибухнула перед новими арабськими, російськими, корейськими чи китайськими клієнтами. Якщо ваша культура заохочує вас безсоромно демонструвати гроші, ми не будемо ставити палиці в наші власні колеса», – підсумовує він. Чи можна говорити про культурну апропріацію, коли ми копіюємо стиль мільйонерів? Це найцікавіше питання, але на нього, мабуть, потрібно відповісти в іншій статті.