Еволюція швидкої моди: від критики до лідерства

Рівно рік тому британська неурядова організація Earthsight поставила під сумнів екологічні практики Inditex і H&M, звинувативши їх в участі у шахрайській схемі, яка видавала за якісну «брудну» бавовну (отриману внаслідок незаконної вирубки лісів і вироблену в умовах трудової експлуатації та навіть насильства) з Бразилії для виготовлення їхньої продукції. І шведська структура, і галісійська багатонаціональна корпорація негайно відреагували, вимагаючи термінового незалежного розслідування та погрожуючи пошуком альтернатив цим постачальникам, сертифікованим сумнівною організацією Better Cotton, якщо ситуація не буде виправлена. Ця справа знову потрапила в заголовки кілька тижнів тому, оскільки в Артейхо вирішили діяти, і ще як: оновлення їхнього Плану щодо волокон (представленого акціонерам на річних зборах 2023 року) визначає як мету фактичне використання 100% матеріалів органічного або регенеративного походження до 2030 року, водночас розвіюючи тінь підозри, яка вказувала на них як на можливого клієнта екологічно суперечливої фабрики, яку португальська целюлозна компанія Altri планує встановити в луговій місцевості Палас-де-Рей. Хоча офіційної заяви з цього приводу немає, сім'я Ортега подбала про те, щоб неофіційно повідомити, що вони більше не хочуть нічого знати про той проєкт, задуманий у розпал кризи COVID-19 «комітетом експертів» (sic), який консультував Xunta de Feijóo і до якого входили кілька директорів групи. Хто б міг подумати, що флагманська мода широкого вжитку, яка змінила правила гри в індустрії одягу, займе правильну сторону історії.

Це не єдиний дзвінок, який материнська компанія Zara дала останнім часом: минулого листопада Міжнародний інститут управлінського розвитку (IMD), одна з найважливіших бізнес-шкіл світу з кампусом у швейцарській Лозанні, підняла її на третю позицію свого Future Readiness Indicator, поступаючись лише Hermès і холдингу LVMH. Це настільки ж вражаючий, як і дивовижний результат «продуманої експансії, а не зважування агресивного економічного зростання», як зазначає цей щорічний звіт, який враховує компанії з найбільшими перспективами на майбутнє, вказуючи, крім того, на «поєднання культурного резонансу та цифрової інтеграції» як на майстерний хід, за допомогою якого Inditex «демонструє, що швидка мода не померла, а еволюціонувала». Висновок, який будь-хто, хто спостерігав за розвитком так званих сегментів низьких і середніх цін, міг би зробити давно, навіть не напружуючись.

«Це те, що я бачу принаймні десятиліття. Бренди швидкої моди завжди мали репутацію непереможних з точки зору продуктивності, швидкої реакції на попит і досвіду покупок, тоді як люксові бренди робили ставку на розповіді, цінність спадщини та емоційний зв'язок. Поки останні не взялися наслідувати операційну досконалість перших, беручи участь у надмірному виробництві та стрімкому розповсюдженні, а перші почали наслідувати комунікаційні стратегії других, намагаючись змінити соціальне та культурне сприйняття, яке склалося про них», — визнає Імран Амед, засновник і виконавчий директор порталу The Business Of Fashion. «Справа в тому, що донедавна ікони того, що називали high street fashion, навіть не вважалися фірмами, тому що їм не вистачало того емоційного змісту, який асоціюється з розкішшю. Такі маневри Zara, H&M або Uniqlo, як зосередження на більш якісному та вишуканому продукті, яким вони відрізняються від конкурентів, таких як Shein або Temu, здаються мені не лише природними, а й дуже розумними», — сказав він цьому журналістові під час останнього видання BOF Voices, зустрічі між основними гравцями модної індустрії, яка щороку відбувається в англійській провінції.

Саме там скандинавський гігант колишньої «швидко викинути» оголосив Гленна Мартенса, креативного директора Diesel і нового наступника Джона Гальяно на чолі Maison Margiela, новою запрошеною зіркою своєї програми колаборацій postineras. Саме в листопаді 2004 року H&M підірвала межі, в принципі непереборні, між fast fashion і ексклюзивним prêt-à-porter капсулою, розробленою самим Карлом Лагерфельдом, яка, за словами нинішньої старшої креативної радниці бренду, дизайнерки Анн-Софі Йоханссон, встановила бізнес-модель, «яка стала прецедентом не лише у секторі широкого споживання, а й вплинула на подальший розвиток індустрії, об'єднавши два її полюси та наблизивши авторське створення до ширшої публіки». Розширюючи горизонти, шведська група також стала піонером у диверсифікації своєї пропозиції, скажімо, вгору, запустивши етикетки з більшою творчою і якісною глибиною, такі як COS або жіночий бренд & Other Stories, які, навіть беручи участь у пекельній каруселі, в якій закріпилася розкіш, на початку квітня оголосили про підписання контракту з Джонатаном Сондерсом, щоб вперше зайняти посаду креативного директора, посаду не таку вже й нечувану на арені, раніше відомій як high street fashion, як її називали, щоб відрізнити від дизайнерської моди.

Насправді, японська Uniqlo випередила їх у вересні 2023 року, призначивши британку Клер Вейт Келлер (яка зникла в бою після свого відходу з Givenchy трьома роками раніше) головою жіночих і чоловічих колекцій, підкріплюючи пропозицію великого творчого розмаху, яка включає гучні колаборації з Крістофом Лемером і Джонатаном Андерсоном. І саме в лютому 2024 року Gap запустив свій гамбіт, найнявши Зака Позена як титульного дизайнера. Досвідчений американський бренд щойно запустив, до речі, GapStudio, преміальну капсулу, за допомогою якої сподівається отримати прибуток, відтворюючи вироби, з якими Позен закріпився на червоних килимових доріжках, наприклад, комплект, розроблений спеціально для Тімоті Шаламе, який він одягнув на вечерю номінантів на премію «Оскар» у лютому.

У випадку з преміальними колекціями це дуже розумна стратегія, за допомогою якої масовий продукт зміг піднятися у вищий дивізіон у відносно короткий термін. Zara зараз хизується своєю Studio Collection, яка складається з двох сезонних поставок обмеженого тиражу та вищого цінового діапазону; пропозиція за образом і подобою розкоші, яку доповнюють окремі зовнішні творчі колаборації (Стефано Пілаті, Гаррі Ламберт, Кейт Мосс, Nanushka або Самуель Росс, останні). Mango, зі свого боку, розігрує ту ж карту з Selection, і навіть Primark випадково потрапив у перестрілку через The Edit, який він визначає як «ретельно підібрану колекцію одягу для сучасної жінки, простого та високої якості». Не кажучи вже про масові бренди більш-менш нового карбування, які останнім часом захопили вулиці, від Brandy Melville до Nude Project, Reformation або Free People. Справа дійшла до того, що навіть TopShop щойно повернувся до тями під цифровим захистом ASOS, після закриття в 2021 році того мегамагазину на лондонському Oxford Circus, який охрестив масовим і популярним місцем розташування феномену high street fashion майже три десятиліття тому. Побачимо, як ми перейменуємо його зараз, коли будь-хто з постійних підозрюваних витрачає нерухомість у тих самих кварталах, які були зарезервовані для розкоші.