Деякі моделі сумок Birkin від Hermès, одного з ікон французького люксового бренду, продаються на вторинному ринку дорожче, ніж у магазинах, де існують списки очікування на місяці, а то й роки.

Для розуміння їхньої вартості, у 2022 році одну з них було продано за 158 000 € на платформі Vestiaire Collective, що побило попередній рекорд: іншу Birkin, продану за 112 000 €.

За цю модель, названу на честь актриси Джейн Біркін, змагаються, як за колекційний предмет, а не просто розкішний аксесуар. Саме її недоступність частково пояснює стійкість Hermès у 2024 році, коли уповільнення ринку розкоші вдарило по головних конкурентах.

Компанія, акції якої котируються на біржі та контролюються сім'єю Hermès, була єдиною, яка закрила 2024 рік на підйомі, період, позначений турбулентністю в індустрії, що постраждала від падіння китайського попиту. Її продажі зросли на 13%, перевищивши 15 мільярдів €, а прибуток збільшився на 6,8%. За той самий період LVMH, гігант розкоші, якому належать Louis Vuitton і Christian Dior, побачив падіння прибутку на 17% і продажів на 2%. Доходи Kering (Gucci, Saint Laurent) знизилися на 12%.

Hermès спирається на те, що експерти називають «оборонною моделлю», заснованою на обмеженні пропозиції, постійному зростанні цін і контролі всього виробничого ланцюжка для збереження якості продукту. «Це надає їй унікальну позицію на вершині піраміди розкоші, оскільки вона не сприймається як бренд, що пропонує аксесуари, а як щось більш ексклюзивне, майже недосяжне. Це інвестиція, і це робить фірму більш стійкою до турбулентності», — пояснює Аліна Поццо ді Борго, консультант індустрії розкоші.

Аналітики BNP Paribas Exane підкреслюють «вражаючу стійкість» Hermès, яка пояснюється «особливою економічною моделлю, що капіталізує на основних елементах: ексклюзивності, контролі виробництва та регулярному підвищенні цін», — пояснюється в останньому звіті аналітиків французького банку.

«Hermès захищений від коливань попиту завдяки довгим спискам очікування на покупку найбажаніших сумок, Birkin і Kelly», — кажуть аналітики. Це захищає 40% продажів, а саме шкіргалантереї, яка є ядром бізнесу. «Ці об'єкти бажання, недоступні для клієнтів одразу, дозволяють створити своєрідну рідкість, яка захищає попит», — погоджується Поццо ді Борго.

Минулого року ринок розкоші сповільнився на 2%, з дуже різними результатами для різних брендів, згідно з аналізом Mckinsey Company. «Уповільнення пояснюється падінням китайського попиту, але також тим, що ми пережили виняткові роки з точки зору попиту та цін, які принесли велику прибутковість, і те, що ми бачимо зараз, — це повернення до нормального стану», — пояснює Карлос Санчес, партнер консалтингової компанії. У цьому контексті «ми бачимо поляризовані результати, з сильним зростанням у брендів-притулків і більш помірним в інших», — пояснює він.

Однією з сильних сторін Hermès є її вірна клієнтура, яка цінує цей «притулок» і здатна чекати на сумку або платити великі суми на вторинному ринку. Гварлан де Кервілер, експерт з поведінки споживачів у індустрії розкоші в IESEG School of Management, пояснює: «У сфері розкоші є клієнт-експерт, чутливий до якості та який знає продукт, є інвестор, який шукає надійну цінність, а є «новий багатій», який шукає статус і йде до модного бренду, але це створює певну нестабільність у часи кризи».

Hermès спирається на перші два типи, найбільш надійні. «Інші конкуренти намагалися бути більш доступними та перейти до більш масового споживання, і це їх покарало. Найстійкіші бренди більш ізольовані від коливань ринку, тому що вони менше залежать від цих «нових багатіїв». У періоди кризи ультрабагаті не помічають регулярного підвищення на 10% на сумку вартістю 10 000 €. Тільки багаті — так», — додає Поццо ді Борго.

«Якщо інші бренди пожертвували частиною цінності майстерності заради більш масового споживання, Hermès контролює весь виробничий ланцюжок. Постачання здійснюється відповідно до потреб кожної країни, а не нав'язується Парижем. Існує продумане та раціоналізоване виробництво, яке зберігає ремісничу цінність. Це робить бренд інвестицією, що не підвладна часу», — говорить експерт.

Посилений контроль

Акції Hermès — єдині в секторі розкоші, які зросли у 2024 році, з ростом на 30%. Її капіталізація становить 264 мільярди € і наближається до гіганта LVMH (347 мільярдів), номера один у CAC 40, головному французькому фондовому індексі. «Вони дотримувалися обережної стратегії придбання, на відміну від інших конкурентів. Це менший бренд, але більш контрольований», — говорить Поццо ді Борго.

Hermès — одна з небагатьох компаній у секторі розкоші, яка зберігає свою незалежність: 66% її капіталу контролюється спадкоємцями Тьєррі Ермеса, її засновника. У 2010 році LVMH, що належить мільярдеру Бернару Арно, увійшов до акціонерного капіталу фірми з 14,2%. Цей крок викликав ворожнечу між двома групами, і, хоча Арно стверджував, що це була «дружня операція», спадкоємці Hermès створили холдинг, який дозволив їм захистити фірму та уникнути гіпотетичного зовнішнього контролю.

Експерти сходяться на думці, що у 2025 році фірма продовжить зосереджуватися на своїй оборонній моделі, з підвищенням цін і списками очікування, цінуючи ту незалежність і недоступність, яка дозволила їй вистояти. У лютому, під час презентації результатів, виконавчий президент фірми Аксель Дюма заявив, що «дім продовжує свій курс, як ніколи прив'язаний до своїх фундаментальних цінностей якості, креативності та майстерності».