Початок

Все почалося з палітурної машинки. Рубен Паес (Астурія, Іспанія, 40 років) згадує, як п'ять років тому його відвідав колишній сусід по квартирі, який живе в Італії.

Хоча вони обидва жваво розмовляли про те, що сталося в їхньому житті, його друг помітив, що квартира цього вихователя підлітків і людей з обмеженими можливостями заповнена речами, купленими на Amazon. «А чи використовуєш ти те, що тут маєш?», – запитав його колишній сусід, вказуючи на машинку для з'єднання сторінок і створення книг, яка стояла посеред вітальні.

«Ні», – відповів Паес. «Чому ти її не повернеш?», – наполягав той.

«Ми почали переглядати речі, які він купив за останній час», – розповідає він. Він усвідомив, переглянувши історію замовлень на платформі, що в перший рік, коли він відкрив обліковий запис, він придбав 10 предметів, у другий – 20, потім 50, поки не побачив число 70, і відчуття дискомфорту стиснуло його шлунок і піднялося до голови.

«Це не дуже великі суми грошей, але більшість речей мені насправді не були потрібні», – каже він.

Комікси та відеоігри повторювалися в цьому списку, до якого він отримав доступ, просто натиснувши на меню, що випадає. Доставка їжі додому також була його погибеллю. «У мене були телефони всіх. Зараз у мене немає навіть телефону Burger King», – запевняє він.

Залежність від покупок

Він страждає від залежності від покупок, що зрозумів після двох років психологічної та групової терапії в Асоціації «Впасти і піднятися» (Cayle), яка надає допомогу людям, які страждають від поведінкових залежностей без вживання психоактивних речовин.

Імпульсивні покупки є частиною психологічного розладу, симптомом якого є бажання купувати речі та робити покупки нестримно. Це не щось нове: його визнали на початку ХІХ століття і встановили як психіатричний розлад у ХХ столітті. Також немає конкретних даних про те, скільки людей страждають від цієї проблеми в Іспанії. Кількість залежних коливається у світі, з високими показниками в таких країнах, як Сполучені Штати, Європа, Китай, Індія та Бразилія.

Є опитування, які виявили високу поширеність серед жінок. А інші не знаходять цієї гендерної різниці.

Свідчення інших залежних просвітили Паеса, і він подумав: «Але ж ці історії схожі на мою!». «Я не оперував дуже великими сумами, тому що я досить бідний, але міг витрачати 200 або 300 євро на день. 15-го числа я вже був без копійки», – зізнається він.

Коли відбулися автономні вибори у 2023 році, наприклад, йому довелося бути членом виборчої комісії. І поки він перевіряв особу кожного виборця та підраховував голоси, він фантазував про те, що зробить із 70 євро, які отримає за день. Усі гроші, які потрапляли йому в руки, зникали.

Споживання як частина життя

Споживання перетворилося на важливий компонент повсякденного життя. Майже 7 з 10 іспанців обирають робити покупки особисто, а не онлайн, згідно з даними Celetem Observatory. З іншого боку, обсяг бізнесу цифрової комерції значно зріс за десятиліття, з 16 300 мільйонів до понад 99 200 мільйонів євро у 2023 році.

Однак для деяких людей покупки можуть перетворитися з простого придбання товарів на руйнівну одержимість.

Експертиза залежності

Антон Дуран, психолог і директор фонду «Є вихід» – центру лікування залежностей у Мадриді – пояснює, що ця звичка є справжнім «бомбардуванням дофаміном», нейромедіатором, який виробляється в мозку та бере участь у таких процесах, як рух тіла, пам'ять і винагорода.

«З покупками чи іграми мозок звикає і шукає більше. Це правда, що існують специфічні закономірності між однією залежністю та іншою, але лікування те саме», – пояснює експерт.

Паес визнає, що раніше він був «споживачем», ніж чоловіком і навіть людиною. Для нього не одне й те саме піти купити помідори чи шукати відеогру в магазині.

Сандра де ла Варга, 25-річна акторка, яка займається соціальним збором коштів для неурядової організації, жага до витрат охопила, коли вона працювала, навчалася і намагалася реалізувати проєкти одночасно.

«Були періоди в моєму житті, коли я була дуже одержима», – зізнається вона.

Поширення проблеми

У 22 роки вона жила з великою тривогою та стресом. «Зрештою, я все туди поміщала», – каже вона.

Вона потрапила в цикл відвідування таких магазинів, як Zara, NXS або Pull&Bear. Саломе Гарсія, президент Cayle, запевняє, що залежності – це хронічні захворювання. «Я лудоманка [граю та роблю ставки без контролю], і хоча кожна людина – це світ, у нас усіх є спільний патерн», – пояснює вона.

Залежність від покупок входить до групи розладів контролю імпульсів. Пацієнти не здатні контролювати себе, навіть усвідомлюючи негативні наслідки, які це тягне за собою. Люди, які страждають від залежності, здійснюють непотрібні покупки, щоб полегшити якесь відчуття дискомфорту або задовольнити психологічні потреби, такі як самооцінка або статус.

Дивитися, торкатися і виймати предмети з полиці викликає відчуття ейфорії, яке досягає кульмінації, коли здійснюється покупка. Потім з'являється порожнеча. Паес розповідає, що коли до нього додому приходила нова посилка, ніщо інше в його житті не мало значення.

«Я проводжу 10 днів зі своєю відеогрою і не бачу світу. Мені байдуже, що в Палестині війна, розумієте? Я починаю насолоджуватися... але, добре, потім це закінчується», – висловлює він.

Покоління Z (64%) і міленіали (51%) лідирують у тенденції витрачати більше на онлайн-покупки, попереджає останнє видання Європейського звіту про споживчі платежі, значно випереджаючи покоління X і бумерів.

Економіка споживання та технології

Діана Гавілан, дослідниця поведінки споживачів в Університеті Комплутенсе в Мадриді, пояснює, що іспанське суспільство і західний світ загалом підтримуються економікою споживання з «вираженою цінністю матеріалізму».

«Наша система цінностей дуже пов'язана з ідеєю купівлі як формою щастя», – каже вона.

Хоча це правда, що технології змогли наблизити процес комунікації та прийняття рішень, що змушує людей купувати? Люди залежать від контексту, але вони також є емоційними істотами.

Існують гедоністичні мотивації: купувати для задоволення, щастя або у відповідь на стан тривоги. Amazon, як приклад, аналізує тип покупця за його профілем і використовує алгоритми для надання рекомендацій, персоналізації цін і надсилання реклами. «Для мене це було щось дуже екстремальне, але мені довелося перестати заходити на ці сайти на деякий час», – розповідає Рубен Паес. Цей початковий крок став великим успіхом для його лікування.

Сандра де ла Варга каже, що в Instagram і TikTok їй з'являється багато реклами, і був час, коли вона купувала багато швидкої моди в таких магазинах, як Shein, чий додаток надсилає щоденні сповіщення користувачам. «Зрештою, ти розумієш, що гроші зникають. Це був дуже імпульсивний час, і мені довелося працювати над цим зі своїм терапевтом», – каже вона.

Соціальні мережі та реклама – це стимули, наполягає психолог Антон Дуран. Якщо вони не потрібні для роботи, залежні люди повинні їх закрити.

«Ми пропонуємо їм використовувати аналоговий телефон», – каже він. Вони також не можуть заходити в бари, ресторани чи торгові центри. Пацієнти повертаються до свого життя, коли починається «процес реінтеграції».

Фізичні стимули

Ці заклади мають низку елементів, будь то візуальні (тепле світло), акустичні – наприклад, фонова мелодія – і загалом тактильні відчуття, які кодують стимули, що надходять через шкіру.

Так само, як і аромати, ресурс, який використовується в кафе чи ресторанах. Це трапляється з Іньякі Модрего, 26-річним журналістом. Він не залежний від покупок, скоріше, має «лише необхідне» у своїй квартирі.

Він не витрачає гроші на одяг, якщо тільки він не рветься, але не може втриматися від купівлі булочок і кави щодня.

«Мені дуже важко стримуватися з їжею. Це те, з чим мені доводиться боротися», – каже він.

Якщо він бачить емпанади або чуррос, він купує їх, не замислюючись. У кожному фізичному та онлайн-магазині є продукти, які стратегічно розташовані, щоб викликати цей імпульс.

«Якщо ви йдете в супермаркет з руками в кишенях, ви витрачаєте набагато менше, але кожен раз, коли ви торкаєтеся продукту, виникає певний тип прихильності», – зазначає Гавілан.

Реальність така, що імпульсивні покупки трапляються з усіма.

Об'єкти для продажу, які знаходяться біля каси в супермаркеті, або зображення, які з'являються на початку веб-сайту електронної комерції, шукають цієї відповіді.

Маркетинг та потреба

Аора Коста, докторка нейронауки споживача та дослідниця в Університеті Леона, наголошує, що маркетинг задовольняє потреби. Він охоплює основні фізіологічні або соціальні аспекти.

«Якщо б маркетинг справді створював потреби, я б купив модні футбольні бутси, навіть якщо б не грав у цей вид спорту», – стверджує вона.

Коста зазначає, що існує подвійна система прийняття рішень, термін, який десятиліттями тому придумав лауреат Нобелівської премії Даніель Канеман.

Вона працює так, ніби це «два брати-близнюки», за словами дослідниці: один імпульсивний, швидкий і знаходиться під впливом емоцій. Інший більш обдуманий, робить заплановану покупку.

Обидва присутні і підтримують один одного. «Перед стимулом, який ви можете знайти, в даному випадку продуктом, активується подвійна система», – каже вона.

Гавілан наполягає на тому, що це залежить від моменту. Речі, які ви б не зробили в понеділок, «можливо, ви зробите в суботу».

«Ви той самий, але момент, в якому ви перебуваєте, змушує вас приймати рішення, яке ви б не прийняли в іншій ситуації», – додає вона.

Відновлення

Рубен Паес вважає, що небезпека знову впасти в залежність завжди є, але ключем стала підтримка, яку він отримав від своїх сусідів по квартирі.

«Я попросив свого сусіда по кімнаті бути моїм помічником у процесі, який називається дезактуалізацією залежності. Він ходив зі мною на деякі зустрічі», – розповідає він.

Він не відчував себе засудженим, що було важливо протягом перших місяців.

Паес перейшов від замовлення їжі додому до приготування їжі разом зі своїми товаришами.

«Я не роблю цього щодня, але зазвичай я щось готую», – каже він.

Іноді він думає, що ситуація може вийти з-під контролю, але відчуває, що йому буде важко «знову впасти повністю», як це сталося з ним у минулому.

«Я все ще купую речі, але не так, як раніше», – підсумовує він.