В соціальних мережах Емма Чемберлен роками вважалася it-girl покоління Z. Емілі Ратаковскі, після одного відеокліпу, здавалася лише манекеном для моди, а Матильда Джерф – шведською дівчиною, яка втілювала своє бачення стилю на фото. Аліса Кампелло викликала інтерес як «дочка» і «пара». Усі вони мають спільне: завдяки YouTube та Instagram, ці четверо створили власний унікальний стиль і закріпили свій профіль, де кількість підписників, переглядів і лайків зростала одночасно з їхньою популярністю. Однак, те, що принесло їм популярність, також наклало певні обмеження на їхню багатогранність, як в цифровому просторі, так і за його межами.

«Соціальні мережі сприяють тому, що людей категоризують, оскільки нам потрібно ідентифікувати особисті бренди та причини для їх підтримки», – пояснює журналістка Яніра Планес, фахівець з інтернет-культури, мемів і технологій. Але що відбувається, коли Чемберлен відмовляється бути it-girl, або коли Ратаковскі хоче показати, що вона більше, ніж просто модель, яка збирає перегляди на YouTube? Або коли Джерф чи Кампелло прагнуть капіталізувати популярність своїх профілів в Instagram? Чи можливо цим особистостям вийти за рамки образу, який їх прославив?

У відео «Я позбулася (майже) всього», Чемберлен починає з монтажу своїх старих відео покупок, а закінчує демонстрацією нового гардеробу, що складається з нейтральних і простих речей, а також вінтажних і дизайнерських предметів. Таким чином, після години відео, опублікованого в листопаді 2024 року, та, яка колись була головною представницею естетики VSCO Girls, завдяки своїй довгій каштановій косі та футболкам Brandy Melville, позбулася свого статусу it-girl і почала новий творчий етап на YouTube, де у неї 12,1 мільйона підписників.

Блогерка є прикладом виснаження і браку натхнення, оскільки не хотіла, щоб її особистість зводилася лише до її стилю. «Для мене це трохи токсично. Я не кажу, що мені не подобається концепція [it girl], але в цьому є щось виняткове, що змушує мене відчувати, що інтернет – це як перебування в школі», – заявила вона в інтерв'ю для Byrdie 18 березня. «[Люди називають мене] модною дівчиною або гарненькою дівчиною, але якщо я одягаю вбрання, яке мене представляє, зручне і, можливо, трохи менш сексуальне, тоді я думаю: «Емма стала негарною. Вона більше не модна дівчина», – пояснила вона. Чемберлен хотіла, щоб її персонаж у соціальних мережах розвивався – що вже відбулося з її подкастом «anything goes with emma chamberlain» і її компанією «Chamberlain Coffee» – але не хотіла покидати платформу, яка її прославила. Першим кроком було усунення того, що її утримувало в минулому. «Я не можу купувати речі, які не буду використовувати в найближчі 10 років. Я просто більше не можу цього виправдати», – сказала вона в інтерв'ю.

Чемберлен зараз відмовляється бути it-girl, але Ратаковскі, одна з найвідоміших моделей XXI століття, не відмовляється від звання манекенниці, завдяки якому вона привернула увагу ЗМІ через соціальні мережі. Більше того, вона цим користується. Зараз акторка хоче показати, що вона більше, ніж просто тіло і красиве обличчя, але для цього використовує свій досвід у модельній індустрії. У своїй збірці есе «Моє тіло» (2021), відома в мережі використовує свій досвід на подіумах і перед камерами, щоб проаналізувати культурний фетиш жіночої краси, одержимість і зневагу до сексуальності, а також сіру зону між згодою і зловживанням – одна з тем, яку вона розглядає, це коли Робін Тік, під час зйомок кліпу на пісню «Blurred Lines», торкнувся її оголених грудей на знімальному майданчику на очах у команди.

Однак Ратаковскі, яка побудувала кар'єру на основі свого іміджу, як на подіумах, так і в Instagram – де у неї 29,3 мільйона підписників – постійно стикається з осудом, коли хоче відмежуватися від зведення до простого тіла і, водночас, використовувати свою роботу моделі у власних інтересах, як у співпраці з брендами, так і в інших професійних проєктах, таких як її подкаст «High Low with EmRata». Прикладом є критика, яку вона отримала після публікації своєї книги: «Це збірка есе про мій досвід. Але вони не змогли відокремити мене як особистість», – заявила вона Glamour 18 січня 2024 року. Вона визнала точку зору своїх критиків, переважно жінок, але також хотіла дати зрозуміти, що ворогом є не вона: «Тому я написала книгу, щоб сказати: «Гей, ви думаєте, що я отримала цей досвід, тому що я вписувалася в те, що у вашій голові було неможливим і гнітючим, і я кажу вам, що насправді це просто погано [патріархат] взагалі».

Чемберлен і Ратаковскі еволюціонували як в соціальних мережах, так і за їх межами: перша позбулася свого медійного ярлика, а друга використала його як трамплін. Але шлях, який вирішили обрати Джерф і Кампелло у своїй професійній кар'єрі, хоча вони і вийшли за рамки образу, який їх прославив – інфлюенсерки – дещо інший. Обидві вирішили капіталізувати увагу та інтерес, які викликали їхні особисті профілі в Instagram, і пов'язати через них свою кар'єру в соціальних мережах з кар'єрою підприємиць. Ключ до їхнього успіху, за словами Планес, полягає в тому, що «бренди, які вони створили, пов'язані з їхньою сутністю як творців контенту».

Джерф почала викликати інтерес своїм мінімалістичним і елегантним підходом до особистого стилю, і, натхненна популярністю своїх образів, у 2019 році вирішила заснувати лінію одягу Djerf Avenue разом зі своїм хлопцем Расмусом Йоганссоном. Вона не є ні першою інфлюенсеркою, яка має власний бренд, ні найпопулярнішою, якщо враховувати кількість її підписників (2,8 мільйона в Instagram). Але вона була першою, хто поєднав свій особистий профіль з профілем свого бренду: вони підтримують один одного і, часом, здаються одним цілим. У стрічці Джерф немає сторонніх брендів або спонсорського контенту, а соціальні мережі творчині контенту є засобом для просування її лінії одягу. Вона є моделлю і творцем обох облікових записів.

Незважаючи на її професійний успіх, вона не позбавлена суперечок. Наприкінці минулого року кілька працівників її фірми звинуватили Джерф у психологічному та трудовому насильстві всередині компанії. Серед інших звинувачень, про які повідомляла шведська газета Aftonbladet, було те, що вона переслідувала співробітників, називала модель plus-size «товстою» і, нібито, вимагала від співробітниці прибирати її особисту ванну кімнату, якою користувалася виключно вона та її «улюбленці». У відповідь інфлюенсерка і підприємниця заявила, що їй «дуже шкода», і попросила вибачення у всіх, хто почувався ображеним під її керівництвом.

У випадку з італійкою Алісою Кампелло, яка має 3,7 мільйона підписників в Instagram, інтерес до її контенту про спосіб життя і красу був викликаний чоловіками в її житті. Спочатку її батьком, Андреа Кампелло, власником автомобільної компанії Campello Motors, яка керує кількома дилерськими центрами розкішних брендів. А з 2016 року – футболістом Альваро Моратою, з яким вона одружилася в 2017 році. Інфлюенсерка, хоча і не хоче бути відомою як «дочка» або «пара», скористалася інтересом, який викликало її особисте життя, щоб запустити в 2017 році свій бренд натуральної косметики Masqmai.

«Мені ніколи нічого не дарували. Мені завжди казали, що для того, щоб чогось досягти, потрібно докладати зусиль і досягати цього самостійно», – заявила Кампелло в інтерв'ю Forbes 2 грудня 2024 року. Однак успіх її компанії, яка минулого року отримала 8,8 мільйона євро прибутку, значною мірою пояснюється тим, що в її Instagram вона щодня показує своє життя, свій шлюб і свою сім'ю. Її соціальні мережі є ідеальною платформою для просування її бренду і, крім того, «він не існував би, якби вона не була в соціальних мережах і не створювала популярність», – стверджує Планес.

Чемберлен, Ратаковскі, Джерф і Кампелло стикаються в соціальних мережах з протиріччями між їхнім іміджем, їхньою особистістю та їхнім художнім, підприємницьким і професійним баченням. Але це нормально для будь-якої професійної кар'єри. «Те, що вони зробили, – це розширили свою особистість», – каже Планес. «Але вони все ще залишаються в соціальних мережах, тому що це їхня платформа розповсюдження. Вони не існують без них».