«Я сноб щодо пакування. Не скажу, що це визначальний фактор, але флакон точно впливає на моє захоплення ароматом», — зізнається @thetopnotes, яка має колекцію з понад 200 парфумів. Це лише одне з безлічі відео в TikTok під хештегом #PrettiestPerfumeBottles («Найкрасивіші флакони парфумів»).

Це фантазійний світ, доступний лише заможним: ідеальні дівчата з бездоганною шкірою (завдяки фільтрам) та вишуканим манікюром демонструють підписникам найгарніші флакони. Більшість із них — нішова парфумерія, доступна небагатьом.

У цьому вірусному тренді не так важливо, хто створив аромат — Альберто Морільяс, Анн Фліпо чи Франсіс Куркджян. Не має значення, чи парфуми нові, наполовину використані чи вже порожні. Привід для колекціонування простий: флакон має бути неймовірно красивим. І йдеться не про кілька штук — деякі колекціонери мають тисячі.

Флакон як об’єкт бажання

Керрі Бредшоу та «Секс і місто» навчили ціле покоління жінок дивитися на взуття з таким же захопленням, як на картини Пікассо чи Гойї. Було лише питанням часу, коли хтось усвідомить потенціал перетворення неможливого стилета на витвір поп-арту, до того ж за відносно доступною ціною.

Це сталося у 2016 році. Carolina Herrera випустила Good Girl — витончений аромат у флаконі у формі туфельки на нескінченно високій шпильці, метафору сильної та водночас вишуканої жінки. За дев'ять років він став іконою бренду, одним із найпродаваніших ароматів у світі (іноді очолюючи світові рейтинги продажів) та об'єктом бажання колекціонерів. Достатньо сказати «парфуми-туфелька», щоб усі зрозуміли, про що йдеться. Існують понад двадцять варіацій та навіть лімітована версія з понад 2000 кристалами Swarovski, наклеєними вручну (вартістю 10 000 євро).

Це стало підтвердженням того, що мас-маркет парфуми також можуть створювати флакони-коштовності — територію, де нішева парфумерія вже давно почувалася як риба у воді. House of Sillage, Parfums de Marly чи Clive Christian — лише деякі з брендів, чиї флакони є справжніми витворами мистецтва з рельєфами, скульптурними кришечками та блискітками.

Ексгібіціонізм у TikTok

Покоління Z не соромиться демонструвати світу найкрутіші флакони зі своїх колекцій. Чим більше, тим краще. Чим дорожчі, рідкісніші чи вишуканіші — тим краще. У поєднанні синдрому Стендаля та гонитви за лайками, @hllywoodforever заявляє: «Я ціную гарний флакон парфумів. Дозвольте показати вам деякі улюблені з моєї колекції». Вона робить це, дивлячись у камеру та тримаючи мармурову скриньку, повну парфумів із золотими філігранями.

«Мої улюблені — від De Marly, з китичкою та діамантом на кришечці. Вони такі гарні, я просто в захваті від них», — відверто зізнається @fragrancelovers із тим самим захопленням, з яким Наполеон дивився на Мону Лізу щоранку. Марія Гелен (@thetopnotes) додає нотку сентиментальності: «З моєї особистої колекції виділю кришечки Le Labo. Вони суперважкі! На етикетці є місце, де можна написати своє ім'я або повідомлення. Цей Another 13 підписав мій чоловік, це так романтично!». На протилежному полюсі, @justperfumeau зазначає, що, крім колекціонування, ці красиві флакони чудово прикрашають інтер'єр: «I Want Choo від Jimmy Choo ідеально виглядає на полиці», — додає вона.

Сальвадор Далі вже робив це

З дозволу тіктокерів, закоханих у дорогі та недоступні флакони, варто визнати, що парфумерна індустрія побачила потенціал у поєднанні з мистецтвом ще століття тому. На початку XX століття український художник Казимир Малевич був настільки ж захоплений авангардом, наскільки потребував грошей. Тому, коли компанія Brocard & Co (після революції перейменована на «Новая Заря») запропонувала йому розробити дизайн флакона для парфумів «Северный» у московському стилі, він не вагався. Він створив міні-шедевр прекубізму: ведмедя на шестикутному айсбергу з напівпрозорого скла.

Ця подія ознаменувала відхід від традиції XIX століття, коли флакони нагадували аптечні пляшечки. У 1937 році Леонор Фіні зобразила вигини жіночого тіла для Shocking! Ельзи Скіапареллі. Кажуть, вона надихалася Мей Вест, секс-символом Голлівуду того часу. Жіночий торс, з деякими змінами, повернувся десятиліттями пізніше завдяки Жан-Полю Готьє для Classique (з корсетом) та Кім Кардаш'ян для KKW (оголений).

Через дев'ять років після сміливості Фіні, її друг Сальвадор Далі втілив свій ексцентричний талант у флаконі, увінчаному сонцем зі скла Baccarat для Le Roi Soleil. Якби його випустили зараз, якийсь тіктокер назвав би його «gorgeous» — універсальним прикметником, що означає «казковий» або «вражаючий». Про флакон його подруги Фіні сказали б, що він «дуже girly, coquette та pretty».

Насолоджуються повними, зберігають порожні

Коли флакон красивий, аромат використовують, а порожню пляшечку зберігають, наче витвір мистецтва. «Останнього разу, коли я рахувала, у мене було близько 585. Чому я зберігаю порожні? Ну, що вам сказати, я нікому не шкоджу і не скоюю злочину. Це моя справа, моя любов, моя пристрасть. Тож, будь ласка, займайтеся своїми справами, перш ніж залишати негативні коментарі», — заявляє @itsonluhayleyx. «Я не перестану колекціонувати через ваші слова», — рішуче додає вона.

Цей потяг до краси прискорює продажі. Бренди це знають і ніколи не забувають про важливість кохання з першого погляду. Навіть за межами нішового сегменту, багато брендів прагнуть дивувати своїми флаконами. Від колекцій, натхненних вінтажними пляшечками (Gucci, Chloé, Guerlain), до яскравих упаковок, що викликають цікавість, як останній реліз від Zadig & Voltaire (Zadig) у формі крил. Візуальна складова важлива як ніколи, тому флакони Sol de Janeiro легко впізнати за кольором або великим номером аромату на відносно простому пакуванні. Різні тактики та стратегії використовуються, щоб завоювати мінливу увагу споживачів, яка набагато ефемерніша за eau de toilette.