Якби Емілі Пост побачила серіал «Білий лотос», вона б обурилася. А може, й ні, адже кричати — неввічливо. В одній із серій персонаж Лорі, блискуче зіграний Керрі Кун, використовує виделку як зброю, агресивно наколюючи фрукти та розмовляючи з повним ротом. Пост (1873-1960) була авторитетом у питаннях добрих манер у США XX століття. Її ім'я — частина американської культури; у 1950 році її назвали другою найвпливовішою жінкою після Елеонори Рузвельт.

Норми, яких дотримуються в США, — це ті, що вона виклала у своїй книзі «Етикет: Синя книга соціального вжитку». Емілі Пост, інфлюенсерка ще до появи цього терміна, писала: «Манери — це чутливість до почуттів інших. Якщо у вас є ця чутливість, у вас будуть манери, незалежно від того, яку виделку ви використовуєте». Для неї це була етика, спосіб поважати оточення, що не мало бути привілеєм обраних, хоча сама Пост походила з заможної родини. Історично так і було: французький двір Людовіка XIV запровадив поняття етикету. Промислова революція породила новий соціальний клас, який прагнув уподібнитися до вищого. Гарні манери дозволяли донькам нових промисловців виходити заміж за аристократів та інтегруватися в елітне суспільство. Це була необхідність.

Сьогодні належна поведінка знову в моді. Мати гарні манери — це круто. Так вважає Софія Ілієва (відома як Sofia Marbella), одна з інфлюенсерок або цифрових творців, які діляться контентом на цю тему. Мільйон підписників цієї болгарки, яка два десятиліття прожила в Іспанії, підтверджує цей інтерес. У часи одержимості публічним образом такий контент здається доречним. Аудиторія Софії Марбельї переважно жіноча, а підтекст її дописів стверджує, що манери сприяють успіху в суспільстві. Текст у її біографії задає тон: «Вирішую проблеми самооцінки сучасної жінки». Для неї гарні манери додають впевненості. Тут є цікавий і делікатний момент: вона припускає, що жінці потрібна впевненість, і що формальності є шляхом до неї. Ця інфлюенсерка вчить, як пройти проходом літака з валізою, не заважаючи, де залишити сумочку в ресторані, як підніматися сходами на підборах.

«Не заважаючи» — ключова фраза, адже жінка, яку прагне виховувати ця інфлюенсерка, як і інші, наприклад, Ніка Мейєр, має бути леді, бездоганною, чистою формою. Це жінки, які приймають гостей, подорожують і часто їдять поза домом. Крістіна Сабова, ще одна авторка контенту та коуч, стверджує, що манери допомагають проявити наші найкращі якості — ідея, що повторюється серед її колег. Крістіна Сабова, колишня керівниця протоколу словацького парламенту та дипломатка в Лондоні, розповідає, що не слід пити капучино після 11 ранку і як складати піджак. Її аудиторія та мета схожі на Софію Марбелью, хоча тон вищий: вона звертається до жінок, яким потрібно почуватися впевнено в соціальному та професійному житті.

За часів Емілі Пост манери були способом взаємодії з оточенням, сьогодні ж багато хто бачить їх як форму самоствердження; контекст другорядний, головне — впевнено стояти на ногах. Зараз важливий індивід, а не група. Обидві інфлюенсерки взаємозамінно використовують слова «етикет» і «гарні манери», що є поширеним явищем. Але це не синоніми: «Гарні манери — це те, чого вчать вдома та в школі, що кожен повинен знати й мати», — стверджує Марина Фернандес, експертка з соціального протоколу та директорка з комунікацій EUP (Міжнародної школи протоколу та заходів). Вона продовжує: «Ми знаємо ці норми, наприклад, не їсти з відкритим ротом. Це кодекси, які можуть відрізнятися в різних країнах (на Сході та Заході вони різні) і змінюватися з часом: наприклад, до батьків уже не звертаються на «ви». Протокол, натомість, — це техніки організації та кодекси поведінки на заходах. Це те, чого навчають у ECI. Це професія, що вимагає знань з історії, сучасності, психології, комунікації…

А етикет? «Це один зі стовпів протоколу», — уточнює Фернандес. На запитання, чи можна навчитися в TikTok того, чого не навчили сім'я та школа, вона відповідає: «Можна, але потрібно бути дуже впевненим у джерелі. Деякі — чудові, освічені й передають знання, інші — ні. Те ж саме стосується будь-якої іншої дисципліни».

Вільям Генсон належить до першої групи надійних інфлюенсерів добрих манер, до якої також входять Джо Брайант, медійна Лора Віндзор або Грант Гарролд, колишній дворецький короля Чарльза III. Його акаунти в соцмережах радять не цілуватися на публіці з коханими чи коханцями та показують, як їсти гамбургер чи сендвіч по-королівськи. Колективна уява пов'язує етикет і гарні манери з британською культурою. Генсон — цифрова суперзірка цієї групи. Можливо, ви бачили відео цього англійця з відповідним гумором, який вчить їсти картоплю фрі. Його відео освітні й охоплюють більше, ніж просто манери; у них є елементи протоколу та етикету. Наприклад, він вчить, коли можна спиратися ліктями на стіл. Відповідь: коли це робить господар, під час кави та в неформальній обстановці. Цей тридцятирічний чоловік створив імперію навколо цієї теми: він є директором The English Manner, інституту, що консультує приватних осіб та компанії й проводить курси, автором кількох книг, остання з яких — бестселер, учасником подкастів та частим гостем на радіо й телебаченні. В Instagram і TikTok він має понад п'ять мільйонів підписників. Його стиль має ідеальні дози снобізму та гумору, щоб викликати залежність.

Гумор — це регістр, який обирає для спілкування Майкл Бейкер, який визначає себе як «британець за народженням, легенда за вибором» і дає надзвичайно смішні поради: як сказати, що хтось непривабливий, як фліртувати по-британськи. Контент цих двох дещо нетипових інфлюенсерів охоплює багато аспектів соціальної поведінки: одяг (коли носити бейсболку?), зустрічі (як представити двох людей?) і, звичайно, найважливіша ситуація: стіл (як вибачитися, щоб піти до вбиральні?). Британська традиція добрих манер є міцною, і з неї виходять такі творці контенту. Хто краще за них навчить нас пити чай?

Феномен інфлюенсерів добрих манер є переважно англосаксонським. Однак в Іспанії є цікаві приклади, як-от Марія Хосе Гомес-і-Верду, яка має понад півмільйона підписників в Instagram. Вона заявляє, що «побачила в соціальних мережах ідеальну можливість донести ці знання до більшої кількості людей у доступний, динамічний та актуальний спосіб. Ідея полягала не лише в тому, щоб навчати правил, а й показати, як елегантність і гарне ставлення можуть відкривати двері в особистому та професійному житті, незалежно від класу чи соціального стану». Вона стверджує, що «найбільші сумніви зазвичай виникають на соціальних та робочих заходах» і, звичайно, щодо використання столових приборів. Ах, ці прибори. Стіл є центральною темою контенту згаданих інфлюенсерів, оскільки саме тут виникає багато сумнівів, як стверджує Гомес. Саме за столом ми розкриваємо багато інформації про себе, тому вона не вагаючись зробила відеопояснення про те, коли крокети їдять виделкою та ножем, а коли — руками.

«Закохані в стіл». Так визначає себе Instagram-акаунт Карміни Вільєгас, колумбійської психологині, що стала інфлюенсеркою. Вільєгас, зірка у своїй країні, навчає, серед іншого, як привітати співтрапезників, якщо ви запізнилися, і як пити кока-колу з пляшки. Вона має кілька магазинів у Боготі й сама є брендом. Формат інфлюенсера, що став підприємцем, уже усталений. Спокуса розширити контент за межі цифрового простору велика. Сара Джейн Хо, китайська експертка з етикету та освітянка, є головною героїнею серіалу Netflix «Mind your Manners» та авторкою однойменної книги. Вона вчить нас орієнтуватися в різних ситуаціях (Чи неввічливо не відповідати на повідомлення негайно?) та культурах. Цікавий факт: якщо ви поїдете до Пекіна і друг запросить вас у свою машину, неввічливо пристібати ремінь безпеки. У своєму серіалі вона наполягає, що манери допомагають досягти найкращої версії себе, і це заїжджене повідомлення повторюється в кількох акаунтах.

Сучасні манери, як їх розуміють деякі інфлюенсери, більше пов'язані з тим, щоб блищати в суспільстві, ніж з поважним ставленням до оточення. Нинішній інтерес до цієї теми пов'язаний з важливістю іміджу, і Гомес погоджується з цим: «Перші враження все ще мають величезний вплив. Ми живемо у світі, де імідж та невербальна комунікація важать стільки ж, скільки слова. Крім того, глобалізація ставить нас перед різними культурами та нормами, і вміння вільно поводитися в будь-якому середовищі є перевагою». Вона показує в одному зі своїх постів різницю у використанні столових приборів у США та Великій Британії. Гарні манери — це система не завжди писаних норм, які дозволяють жити в суспільстві без тертя. Там, де сьогодні не дотягують батьки чи школа, можуть допомогти соціальні мережі. Ми не знаємо, чи мала б Емілі Пост акаунт в Instagram. Якби мала, можливо, вона б підписалася на Вільяма Генсона.