Червоніти знову модно. Якщо роками сором’язливі люди страждали через те, що їхні почуття видавав колір щік, то тепер ми платимо гроші, щоб досягти цього ефекту. Звіт, підготовлений 360iReseach, вказує, що у 2024 році в США було витрачено 6,7 мільярда доларів на рум’яна для обличчя, і ця цифра цього року досягне 7,4 мільярда, з річним зростанням 6,77%, щоб досягти 9,6 мільярда доларів у 2030 році. Значне зростання продажів рум’ян спостерігається на онлайн-платформах, демонструючи приріст у 39% порівняно з попереднім роком. Фактично, портал краси Byrdie на початку року стверджував, що тренд «blush blindness» – єдиний з 2024 року, який залишається актуальним і у 2025 році.

Дослівний переклад – «сліпота до рум’ян», і це стосується людей, які наносять величезну кількість рум’ян (їх ніколи не буває забагато) і продовжують додавати пігмент, доки ефект не стане очевидним для всіх, крім них самих. Ця «сліпота через звичку» не нова у світі краси. Це трапляється, коли ми звикаємо до парфуму і перестаємо його відчувати; або помічаємо, що шампунь чи крем перестають діяти.

У Google термін «blush blindness» почали використовувати після появи Сабріни Карпентер у програмі Saturday Night Live 18 травня 2024 року, а її візажистка Кароліна Гонсалес розкрила в Instagram, що її рум’янець був результатом змішування двох відтінків рум’ян Armani Beauty Luminous Silk Cheek Tint. На сьогодні термін «blush blindness» згадувався у 93,6 мільйонах відео в TikTok з коментарями на кшталт: «У наш час хто звертає увагу на кількість рум’ян, які ти носиш? Я починаю з рум’ян і продовжую наносити шари, доки не побачу рівномірності. Днями одна пані запитала мене, чи не маю я розацеа, але я виглядаю чудово», – пояснює Randa___ у дописі, який зібрав 288 тисяч переглядів. З понад двома мільйонами переглядів annaisavo коментує, наносячи чотири шари рум’ян різної текстури: «Мені подобається, що надмірне використання рум’ян у моді, бо я дуже щаслива, коли їх ношу». У TikTok також багато жартів про надмірне нанесення рум’ян.

Індекс популярності Spate, що поєднує дані Google та TikTok, показує, що формати у вигляді желе та тінтів є найбільш затребуваними, оскільки їх можна використовувати на губах, щоках та повіках. Колір цього року? За даними Spate, відтінки ягід зросли на 96,3% порівняно з минулим роком. Гейлі Бібер приєдналася до тренду і 22 березня опублікувала в Instagram запуск успішного Pocket Blush від Rhode у двох нових сезонних відтінках: ягідному та сливовому.

Як ми до цього дійшли?

Використання рум’ян не є новим. «Рум’яна вперше використовувалися в стародавніх цивілізаціях, таких як Єгипет та Греція, щоб випромінювати життєву силу та підкреслювати блідість світлої шкіри. У більш пуританські часи їх перестали використовувати, але вони з тріумфом повернулися в епоху Бароко, особливо у Франції, де дами зловживали ними і навіть щипали щоки, щоб надати кольору своїй порцеляновій шкірі. У 20-х роках вони знову стали головними героями у поєднанні з драматичним макіяжем очей та насиченими губами», – пояснює S Moda Ісабель Ауернхаймер, дизайнерка макіяжу для кіно та телебачення.

Рум’янець, який ми імітуємо кольором, є результатом складного природного процесу. «Ми червоніємо як автоматична та мимовільна реакція на певні емоції чи соціальні ситуації. Це наслідок активації симпатичної частини нашої вегетативної нервової системи, що призводить до посилення кровообігу в периферичних судинах обличчя та шиї. У стресових ситуаціях організм також виробляє гормони, такі як адреналін або кортизол, які викликають збільшення кровотоку та розширення судин, що спричиняє почервоніння. Це також трапляється після фізичних вправ або при дуже ослабленому бар’єрі шкіри у випадках розацеа з дуже чутливою та реактивною шкірою», – запевняє дерматологиня Ампаро Родрігес з Дерматологічного центру Ампаро Родрігес.

Рожеві щоки надають молодого та здорового вигляду. Але тепер стосунки багатьох споживачів з рум’янами межують з одержимістю, аж до перетворення на тренд. Як ми до цього дійшли? «Правда, зараз їх використовують набагато більше. Якби кілька років тому провели опитування щодо найнеобхідніших засобів краси, перші місця посіли б туш для вій та коректор; рум’яна не входили до рейтингу топ-продуктів. Однак сьогодні це незамінний продукт, який важко скинути з п’єдесталу. Не можна забувати, що макіяж – це засіб самовираження та самоствердження. Якщо людям подобається наносити багато продукту і вони добре виглядають у дзеркалі, яка різниця, що думають інші? Природність – дуже суб’єктивне поняття. Ми не фарбуємося так само, як десять років тому, ми постійно еволюціонуємо, і я думаю, що це передозування рум’янами з часом зменшиться і продовжиться у більш спокійній та збалансованій формі», – стверджує S Moda Ксаб’єр Родрігес, National Artist M.A.C Cosmetics. Хінер Муньос, National Brow & Beauty Authority Benefit, погоджується: «Зростання популярності соціальних мереж підживило одержимість рум’янами з незліченними образами, де рум’янець є головним героєм. Популярність Benetint, тінту для щік та губ, значно зросла, і продажі продовжують зростати рік у рік. Я також фанатка рум’ян і не думаю, що існує поняття „переборщити з рум’янами“. Що справді трапляється, так це те, що іноді вони можуть бути погано розтушовані або лягати плямами; але їх носять дуже яскраво, а в соціальних мережах світло та фільтри роблять макіяж менш помітним, ніж у житті».

Нові формули сприяють феномену

Безсумнівно, еволюція традиційних рум’ян у пудрі та вибух формул у кремі, желе, мусі, стіку чи тінті з надзвичайно привабливими упаковками мають багато спільного з цим феноменом. Патриція Карретеро, офіційна візажистка Perricone MD, говорить чітко: «Рум’яна – це нова туш для вій. Вони надають нам індивідуальності, вигляду „sunkissed“ (поцілований сонцем) і дозволяють повторно наносити протягом дня за допомогою кремових або стікових форматів. Нові формули додають стійкості, краще зливаються зі шкірою та містять антивікові інгредієнти, такі як вітамін С або гіалуронова кислота, які одночасно доглядають та надають колір. Сліпота через звичку є звичайною справою в красі, але передозування рум’ян – це мода. У 80-х ми перевантажували повіки тінями, а тепер робимо це зі щоками, які, на мою думку, є великими союзниками для підкреслення обличчя».

У TikTok щотижня з’являються та зникають способи нанесення рум’ян з локаціями, що варіюються від яблучок щік до ширших зон, що охоплюють вилиці та скроні. Техніка «рум’яна аура», «бойфренд», «під очима» (рум’яна під очима), «сендвіч», «дрейпінг» або «глазуровані». Чи існує якась безпомилкова формула? Загалом, нанесення залежить від текстури.

Щодо найпоширеніших помилок з рум’янами, візажистка Мар Ескінас з Saigu попереджає: «Найчастіше – це погане розтушовування продукту або нанесення занадто великої кількості. Завжди рекомендую йти від меншого до більшого, щоб краще контролювати та досягти природного ефекту рум’янцю. Це не означає, що відтінок має бути м’яким, а те, що він повинен добре інтегруватися з обличчям, щоб здавалося, ніби він виходить зі шкіри. Важливо розтушувати краї та інтегрувати їх з вилицею та скронею без видимих переходів».

Як це буває з усіма модами, через кілька років, дивлячись на фотографії, сліпота зникне, і ми усвідомимо реальний колір щік. «Звичайно. Надлишок рум’ян – це ще один тренд, який мине з часом», – підсумовує Ісабель Ауернхаймер.