Питання «Що дивимось сьогодні?» змушує багатьох тремтіти щовечора. Варіантів так багато, каталоги платформ такі великі, що вирішити – складне завдання. Це може психологічно впливати на людину. «Втома від рішень» – термін, введений соціальним психологом Роєм Баумейстером для позначення розумового виснаження, якого зазнають люди через велику кількість щоденної інформації, необхідної для прийняття рішень. З іншого боку, є «парадокс вибору», який пояснює тенденцію людини бути менш задоволеною прийнятими рішеннями, чим більше у неї альтернатив для вибору. Американський психолог Баррі Шварц говорив про це та про негативні наслідки наявності багатьох варіантів: більше відчуття паралічу, менше задоволення остаточним вибором, розчарування через високі очікування та почуття провини. Підсумовуючи: маючи багато варіантів, якщо остаточний вибір розчаровує, відчуття провини та розчарування є більшим.

Коли ми сідаємо на диван і стикаємося з рішенням, що дивитися щовечора, починаються дебати з собою та нашими супутниками, які можуть зайняти навіть більше часу, ніж ми зрештою приділимо перегляду телевізора. І найгірше те, що час, який ми витрачаємо на прийняття цього рішення, зростає, згідно з різними дослідженнями.

Звіт State of Play, який періодично готує Gracenote, компанія, що належить Nielsen (яка займається вимірюванням телевізійної аудиторії в Сполучених Штатах), роками відстежує час, який американці витрачають на вибір того, що дивитися на платформах.

В Україні ситуація подібна, судячи з останнього барометра OTT, підготовленого консалтинговою компанією Geca, опублікованого на початку березня з даними за лютий. Одне з питань, яке було поставлено 2000 користувачам платформ, було таким: перш ніж почати перегляд нового контенту на платформах відео за запитом, скільки часу ви зазвичай витрачаєте на навігацію або дослідження, щоб вирішити, що хочете подивитися? Результати показують, що чим старший глядач, тим менше часу він витрачає на це рішення. Не уточнюється, чи це тому, що вони чітко знають, що хочуть подивитися, чи тому, що у них менше терпіння і вони кидають це заняття раніше, ніж молодь.

У відповідях барометра Geca видно, що молоді люди віком від 18 до 24 років є користувачами, які витрачають найбільше часу на навігацію перед тим, як вирішити, що дивитися: 35,6% витрачають понад 10 хвилин на прийняття цього рішення. Дуже схожий результат для глядачів віком від 25 до 34 років, серед яких 34,7% витрачають понад 10 хвилин на вибір того, що дивитися. Навпаки, 84,2% людей старше 55 років витрачають менше 10 хвилин на прийняття цього рішення. 44,2% українців витрачають від 5 до 10 хвилин на вибір того, що вони збираються дивитися, коли заходять на платформу. Лише 2,6% витрачають менше хвилини на прийняття рішення.

Оскільки платформи знають, що глядачі довго переглядають контент, не вирішуючи, що дивитися, що викликає розчарування, вони намагаються використовувати різні методи для полегшення завдання. Одні використовують алгоритми, які намагаються вгадати, що їм може сподобатися, виходячи з їхніх смаків. Інші мають позаду себе людські рекомендації, які вибирають контент за різними критеріями. Навіть Netflix запустив опцію випадкового відтворення (англійською це було «Play Something», відтворити щось). Це було оголошено як щось, що має полегшити життя користувачам і покласти край втомі від рішень. Він був запущений у 2021 році після півдесятиліття розробки. Однак на початку 2023 року ця функція перестала бути доступною. Представник Netflix пояснив The Wall Street Journal, що вони видалили її через те, що ця опція мало використовувалася. Платформа виявила, що насправді люди заходять на неї з ідеєю в голові. Що вони дійсно хочуть мати контроль і вибирати самі. Хоча їм потрібен час, щоб вирішити.