Тобі подобається водити? Ласкаво просимо до незалежної республіки твого дому. Будь водою, мій друже.

Ці рекламні оголошення народилися в голові Тоні Сеґарри (Барселона, 62 роки). Деякі з найвідоміших брендів десятиліттями довіряли йому, щоб люди їх споживали та любили. «Коли кажуть, що реклама маніпулює, я думаю: «Якби ж то! Якби це було так легко...». Завзятий оптиміст з бородою пророка, він став рекламістом у друкарні своїх батьків. «Мене поставили складати кошториси. Жах! І оскільки мені було нудно, я почав малювати смішні маленькі плакати для працівників, у яких був день народження». Первісні мелодії великого композитора.

Питання. Його називали «Моцартом серед рекламістів», але він визначає себе як «письменника рекламних оголошень». Хибна скромність? Відповідь. Це мене дратує... Це не хибна скромність. Я дружу з Ферраном Адрія, і є люди, які схильні порівнювати мене з ним. Він назавжди змінив свою галузь, але я зробив лише рекламу з певною витонченістю. Підтримувати цю позицію мені здається здоровим, я не хочу ставати бовдуром.

П. Чи не пізно ставати бовдуром у вашому віці?

В. Ну, можливо, я трохи бовдур, не знаю. Мабуть, я поганий рекламіст себе самого. Я дедалі більше усвідомлюю, що те, що я роблю, — це пропаганда».

П. Ви більше креативник чи продавець?

В. Найбільше мені подобається стратегія, коли енергетична компанія чи банк приходять і запитують: «Що я можу зробити, щоб мене не ненавиділи?». Я вважаю, що це пропаганда. Я дедалі більше усвідомлюю, що те, що я роблю, — це саме це...

П. Серйозно?

В. Так. Рекламу можна використовувати погано або добре, але треба визнати, що Геббельс був генієм. Змусити людей бажати речі складно. Іноді виходить, а іноді ні.

П. Але рекламіст Білл Бернбах, яким ви захоплюєтесь, каже, що «найпотужнішим елементом реклами є правда».

В. Тому що, якщо вона не ґрунтується на чомусь правдивому, вона зазнає невдачі. «Ласкаво просимо до незалежної республіки твого дому» заснована на правді. Тому що твій дім — це твоє царство, і люди це визнають. Католицизм дуже схожий на лівих, вони вважають себе володарями істини».

П. Принципи Геббельса нагадують принципи Дональда Трампа. Ліві спрощують це явище?

В. Вони не спрощують його, вони його зневажають. Я думаю, що Трампу було б дуже неприємно, якби ми говорили про нього добре. Сказати «який він хороший» або «це, що він сказав, не так вже й погано». Це змусило б його нервувати, тому що він живе в конфронтації.

П. І як би ви впоралися з цією реакційною хвилею?

В. Людям, які знаходять розраду в цих промовах, ми кажемо, що вони повинні вірити в прогрес і в наші культурні війни, як у віру. У мене є католицька родина, і я відчуваю, що католицизм дуже схожий на лівих. Вони вважають себе володарями істини, і це заважає їм зрозуміти, чому люди голосують за ці варіанти. Що каже Педро Санчес? «Якщо не я, то ультраправі». І? Ми не можемо запропонувати щось краще?

П. Вони також зберегли почуття надії.

В. Трамп балотувався на три вибори з тим самим гаслом: «Make America Great Again». Він продає рай, повернення до місця, якого не існує. Він ґрунтував свою кампанію на помсті, центральній концепції американських фільмів. І це карикатурно. У фільмі це був би невдалий кастинг. Політика — це смішний психодрама, і мене це дратує, тому що в цій країні все добре в основному».

П. Чи розповідь з'їла політику?

В. Хотілося б, щоб це була розповідь. Політика — це смішний психодрама. І мене це дратує, тому що в Іспанії все добре в основному. Ви привозите іноземця, і він дивується: AVE, дороги, у вас хвороба, і вас вилікують, економіка в порядку... Це зробила політика. Мені шкода, що політики беруть участь у пантомімі за мовчазної згоди ЗМІ через диктатуру клікбейту.

П. Але без трафіку рекламодавці будуть?

В. Преса, як і реклама, потрапила у світ, де вона повинна виставляти рахунки і не може бути собою. Я впевнений, що журналісти не хочуть робити клікбейт. Мої доньки питають мене: «Де ти бачив, що Кім Кардаш'ян зробила операцію на грудях?». У La Vanguardia!

П. Branded content, корпоративна комунікація... Вони справді в кризі?

В. Як і журналістика. Половина грошей пішла в соціальні мережі та алгоритми. Раніше ми робили чотири ролики на рік, а тепер ми використовуємо той самий час і гроші, щоб зробити 10 000. Політики — руйнівники ідей».

П. Ви працювали на політиків?

В. Перша кампанія, яку я зробив, була для Дурана і Ллейди.

П. Ви мало про це говорили.

В. Ніколи, здається. Я сказав йому, що голосую за Марагаля і що хочу зробити іншу кампанію. Він дав мені свободу, найкраще, що може дати клієнт. Зараз я радник з комунікацій Хауме Кольбоні.

П. Працювати на кандидата чи на бренд?

В. Політики — руйнівники ідей, тому що вони прагнуть висловлювати послання. Іноді ви розповідаєте їм щось на зустрічі, а ввечері вони видають це на мітингу і все псують. Чорт, але ми ще не працювали над цим!

П. Анекдот з кимось?

В. З Хосе Монтільєю. Ми зайшли в кабінет, півгодини не розмовляли, і я подумав: «Ух, буде важко зробити кампанію з людиною, яка не розмовляє!». Гасло було: «Справи, а не слова» [Сміється].

П. Як Ілья.

В. Треба вихваляти нудного політика. Сальвадор Ілья і Хуанма Морено ефективні, стримані, ні з ким не зв'язуються. Це те, що казав Борхес. Хтось знає, хто президент Швейцарії? Це хороші люди. Люди почали розуміти, що деякі інфлюенсери — просто клоуни».

П. Кажете, що люди не бренди. А як щодо інфлюенсерів?

В. Канал. Знаменитості, яким технології надали можливість створювати аудиторію, спілкуватися з нею та керувати нею.

П. Чи здується бульбашка?

В. Вона буде змінюватися. У них вже була криза довіри. Люди зрозуміли, що деякі з них — просто клоуни, які хочуть продавати продукти. Їм доведеться попрацювати над цим і покращити свою автентичність.

П. Чи потрібна кар'єра в рекламі?

В. Жодна. Це шахрайство. З'являється все більше факультетів для професії, яка не потребує стількох випускників. Крім того, багато креативників не сприймають серйозно те, що їм потрібно продавати.

Тоні Сеґарра в Мадриді. Хайме Вільянуева

П. Як рекламісту, вам доводилося себе цензурувати?

В. Дуже багато разів. Це смішна історія. Ми зробили рекламу для Pikolin і хотіли передати, що матрац потрібно час від часу міняти. Ми порівняли це зі смаженими яйцями з ковбасою, які, якщо їсти їх щодня, вам буде погано. Ну, асоціація смажених яєць поскаржилася, і рекламу зняли.

П. Який сьогодні найпослідовніший бренд?

В. Мені подобається wallapop. Продаж вживаних речей відповідає духу часу, і вони зуміли це добре пояснити.

П. Ви втратили батька у віці 15 років, ви думаєте про плин часу?

В. Я працюю, тому що не хочу думати, що помру. Одного разу на лекції в університеті хлопець запитав мене, чи не експлуатую я себе. І мене охопила печаль... Зараз я більше боюся вийти на пенсію, ніж померти.