У рекламному ролику Apple, знятому Рідлі Скоттом у 1984 році, жінка в неформальному яскравому вбранні повстає проти сірих чиновників, що нагадують Великого Брата з «1984» Джорджа Орвелла. Того ж року інша реклама Levi’s розповідає, як чоловік контрабандою провозить джинси до Радянського Союзу. Зовсім нещодавно, у 2011 році, британський консервативний політик Луїза Менш критикувала антикапіталістичних протестувальників з Occupy Wall Street за те, що вони пили каву Starbucks та користувалися айфонами — стереотипними продуктами системи, яку вони прагнули подолати.

Ми хочемо речей, і ми хочемо одних і тих самих речей. Це три приклади, що ілюструють зв'язок між споживацьким бажанням та капіталізмом, як перше було інструменталізовано другим. Ці ідеї розглядаються мислителем Марком Фішером у «Посткапіталістичному бажанні» (Caja Negra), одному з видань, присвячених цьому складному питанню. Серед інших — «Лібідинальний капіталізм» (NED Ediciones) Амадора Фернандеса-Саватера та «Політика неспокою» (Debate) Алісії Вальдес.

«Багато хто може етично стверджувати, що хоче жити в іншому світі, але лібідинально, на рівні бажань, вони віддані життю в сучасному капіталізмі», — каже Фішер на одній із лекцій, зібраних у тексті. Це був курс, прочитаний у Голдсмітському коледжі Лондонського університету, який раптово обірвався, коли він наклав на себе руки в січні 2017 року.

Радянський Союз, як видно з вищезгаданої реклами джинсів, сприймався не лише як політично репресивний, а й як такий, що пригнічує бажання споживання (Levi's, Nike, McDonald's), що особливо обурювало молоде покоління. Відкриття першого McDonald's у Москві в 1990 році стало символом відкритості: утворилися кілометрові черги, і казали, що лише за перший день обслужили 30 000 людей, які прагнули скуштувати фаст-фуд делікатеси американського капіталізму. Клоун Рональд був щасливий у країні рад.

Капіталізм перестав бути непривабливою та експлуататорською силою, що прирікала пролетарів на відчуження на конвеєрі, і перетворився на «капіталізм спокуси», за словами Жиля Ліповецького, який був не просто прийнятним, а бажаним. Система перестала базуватися на примусі чи нав'язуванні, а перейшла до непереборної привабливості яскравого, пишного, банального, звикального. Щастя стало доступним за допомогою Mastercard. Капіталізм з високими дозами глутамату натрію, заснований не лише на матеріальному споживанні, а й на жадобі вражень, статусу та особистої реалізації.

Ми все ще в цьому: хочемо мати, але також бути «крутими», у процесі, посиленому технологіями, керованому маркетингом та рекламою, що максимізує бажання, глобально поширює потрібні образи та захоплює увагу, аж до меркантилізації емоційних зв'язків та людських стосунків. Ми перетворюємося на продукти: хочемо обирати та бути обраними.

Життя як ринок

«Лібідинальний капіталізм — це фаза, коли капітал захопив не лише працю чи дозвілля, а всю лібідинальну енергію людини. Життя природно постає як ринок. Ми пересуваємося на Uber, подорожуємо з Airbnb, знайомимося в Tinder, шукаємо інформацію в Google, розважаємося на Netflix. Говорячи словами класиків, це капітал у такому ступені накопичення, що він створює власну людяність», — розповідає Фернандес-Саватер.

Цей автор спирається на есе Жана-Франсуа Ліотара «Лібідинальна економіка» 1974 року, де під впливом психоаналізу вже розглядається, як бажання, потяги та лібідинальна енергія впливають на політичні та економічні процеси. Дельоз і Гваттарі також описали, як «шизофренічна» система звільняє бажання, але лише для того, щоб перетворити його на ринок. Ця версія капіталізму виникла в шістдесятих і сімдесятих роках, коли політичні та контркультурні рухи підривали жорсткий попередній капіталізм, але врешті-решт були ним асимільовані.

Креативність, свобода, самоорганізація, гнучкість, неформальна свіжість тепер є частиною системи, яку вони хотіли повалити, як зазначили Люк Болтанскі та Ев Кьяпелло в «Новому дусі капіталізму» (Akal). Те, що в один момент є радикальною критикою, наступного стає привабливим споживацьким прагненням або формою «крутої» відмінності. Так це врешті-решт працює як макіяж для нестабільності та нерівності. «Неспокої, що сьогодні поширюються, є зворотною стороною неоліберального успіху: множення зламаних життів під тиском продуктивності, конкуренції, постійного «більше»», — додає Фернандес-Саватер. Наприкінці вечірки лібідинального капіталізму, особливо для тих, хто програв у символічній економіці, залишається порожнеча: незадоволення, тривога, депресія.

«Капіталізм використовує стратегії, пов'язані з бажанням, для власного відтворення», — стверджує Алісія Вальдес. Прагнуть, щоб усі ми бажали однакових продуктів і шукали відмінностей у схожості: ми ніколи так не хотіли бути різними, але, можливо, ніколи не були такими однаковими. Ті самі телефони, ті самі меблі, ті самі серіали, ті самі технологічні практики. Але бажання не втамовується, і в постійній гонитві вперед не відчувається зростання добробуту через споживання. Згідно з парадоксом Істерліна, вищий рівень доходу (і, відповідно, споживання) не супроводжується більшим добробутом, якщо базові потреби задоволені. Після їх задоволення зростання доходу все менше впливає на щастя.

«Капіталізм продає нам ідею, що бажання може бути задоволене через об'єкти чи образи, які він нам продає, але знає, що це не так», — каже Вальдес. Саме тому, зазначає вона, бренди пропонують багато варіацій одного й того ж продукту з поверхневими відмінностями, щоб ми продовжували споживати в гонитві за задоволенням, яке завжди відкладається. Так бажання, виснажене, пересичене, всюдисуще, врешті-решт розмивається: «Тут немає жодного бажання», — розмірковує Фернандес-Саватер, — «наше суспільство — без бажання. Неспокій виникає саме через відсутність бажання. Бажання — це насамперед питання і шлях, який потрібно винайти. Те, що є сьогодні, — це лібідинальна прив'язаність до об'єктів і відповідей, які нам пропонують, але бажання, як рушійної сили, немає».

Пропонується інший тип бажання — не споживацьке, або, як у книзі Фішера, посткапіталістичне. «Нам потрібні альтернативи, створення образів, де бажання не розглядається як щось огидне, пов'язане з нігілізмом чи надмірним гедонізмом. З лівого боку ми грішили тим, що сприймали бажання як низьку пристрасть, до якої наша освічена свідомість не мала стосунку», — каже Вальдес, яка виступає за бажання «не-всього»: прийняття того, що бажання не може бути повністю задоволене, бо немає сумнішого життя, ніж те, в якому немає бажання, яке є рушієм існування.