Платформи потокового телебачення, що транслюють контент через інтернет, борються за те, щоб не померти від власного успіху після десятиліття неймовірного зростання сектору. Великі гравці консолідують арсенал стратегій: від альянсів між собою для підриву позицій конкурентів до диверсифікації послуг, збільшення прямих трансляцій, зростання доходів від реклами та підвищення цін на підписки.

Конкуренція загострюється з появою нових операторів, тоді як все більш «непостійний» клієнт перемикається між платформами в пошуках конкретних прем’єр і віддає перевагу меншій платі в обмін на перегляд реклами. Паралельно штучний інтелект (ШІ) проникає в нові сфери індустрії: від персоналізації контенту та реклами до виробництва художніх фільмів та серіалів.

Ця нова світова війна відео за запитом розгортається на тлі зростаючого бізнесу з 1,8 мільярдами абонентів, який генерує 100 мільярдів доларів на рік у всьому світі. І попри насиченість пропозиції, ніщо не вказує на те, що крива зростання найближчим часом піде на спад.

«Ми всі усвідомлюємо, що споживачі все більше перевантажені доступними варіантами розваг», — пояснює Келлі Дей, віцепрезидентка міжнародного напрямку Prime Video, платформи гіганта Amazon, яка налічує понад 200 мільйонів передплатників. «Сервіси, які матимуть більше шансів вижити та процвітати в цьому надзвичайно конкурентному середовищі, — це ті, що полегшують користувачам пошук контенту, чи то через агрегацію, чи консолідацію». Якщо щось і не змінилося на цьому ринку, то це те, що контент все ще залишається королем. Навіть вище за компанії, що займаються його розповсюдженням.

Трансформація цієї індустрії за останні десять років еволюціонувала до франшиз, які не лише розповсюджують аудіовізуальний контент, але й стимулюють його створення. Протягом останніх п’яти років спостерігався занепад кабельного телебачення, тоді як голлівудські студії поглиблювали свої послуги стрімінгу після послідовних страйків сценаристів та акторів. Технологічний розвиток алгоритмів допоміг посилити спрагу до споживання контенту, часто власного виробництва, тоді як використання телефонів та інших смарт-пристроїв помножило кількість платформ для перегляду.

Диверсифікація послуг для розширення сфер комерційної діяльності також сприяла поширенню різних брендів, що змагаються. «Ми розробляємо цю стратегію на багатьох ринках світу», — наголошує Аліса Боуен, президентка Disney +. «Ми часто пропонуємо доступ до ексклюзивного мерчендайзингу, спеціальних подій, прем’єр та інших захоплюючих вражень як переваги для передплатників». Усі маневри індустрії дедалі більше наближають контент до глядача. Навіть понад операторів, які виступають посередниками.

Зростаюча «непостійність» споживача породила теорію «кочового клієнта». Так її визначає Хосе Антоніо де Луна, президент Іспанської асоціації відео за запитом (AEVOD), яка об’єднує інтереси компаній національного сектору. «Найцікавіше те, що глядач ніколи раніше не мав стільки влади», — стверджує Де Луна, також співзасновник іспанської платформи Filmin. «Ця індивідуальна влада слугує «кочовому клієнту» не лише для вибору того, що він хоче дивитися в кожен момент, але й для зміни сервісів за власним бажанням і без жодних зобов’язань. Глядачі стали активними користувачами онлайн-сервісів. Вони справжні експерти, і це змусило нас намагатися робити все краще й краще».

Найкращим з найкращих на світовому ринку є Netflix. І 2024 рік став для нього найкращим. Позаду залишилися роки збитків та негативного грошового потоку після реорганізації внутрішнього керівництва, коли співзасновник Рід Гастінгс залишив посаду генерального директора на початку 2023 року. Відтоді Гастінгс обіймає посаду президента компанії, а виконавчу владу ділять Тед Сарандос та Грег Пітерс. Також залишилися позаду побоювання споживачів щодо обмеження звички ділитися паролями: далеко не зменшивши кількість передплатників, цей захід — скопійований конкурентами — спричинив пожвавлення. Netflix вже перевищує 300 мільйонів передплатників у всьому світі та побив рекорд доходів і прибутків. Глобальний дохід у 2024 році сягнув 39 мільярдів доларів (36 мільярдів євро), що на 16% більше, ніж у попередньому році. Прибуток склав 8,712 мільярда доларів (8 мільярдів євро), що більше половини чистого прибутку попереднього фінансового року.

Фінансові показники Netflix розвіюють привид 2022 року, коли компанія вперше зіткнулася зі зменшенням кількості абонентів. Її гегемонія зберігається на відстані від решти конкурентів, з Prime Video та Disney+ на наступних сходинках світового подіуму. Метрики консалтингової компанії Nielsen, що вимірюють аудиторію в США, щомісяця віддають переможцю серед платних сервісів у середньому 8% загального часу, який американці присвячують перегляду телебачення, що більш ніж удвічі перевищує показники Prime Video та 2% Disney+. Цей потенціал зміцнив прибутковий бізнес, відколи інвестори великих компаній почали вимагати прибутків поза межами зростання частки передплатників на насиченому ринку. Ця вимога кілька років тому призвела до зниження інвестицій сектору в контент, розгортання дешевших пропозицій з рекламою та загального підвищення цін на підписки. Netflix почав підвищувати тарифи в США, тоді як клієнти в Іспанії та Італії вже помітили підвищення на своїх рахунках, запроваджені минулої осені. Натомість пропозиція диверсифікується поза межі художнього контенту.

За прогнозами Ampere Analysis, у 2025 році платформи витратять 12,5 мільярдів доларів на спортивні права, з DAZN на чолі. Netflix є одним з гігантів, зосереджених на художньому контенті, який планує поглибити присутність спортивних подій у прямому ефірі. Він слідує за Amazon Prime Video, який має права на Прем’єр-лігу та NBA. Минулого року Netflix зафіксував 65 мільйонів переглядів боксерського поєдинку Пола проти Тайсона, що перетворився на пантоміму, — цифра, подібна до тієї, що була досягнута під час трансляції двох матчів NFL. У конкурентній боротьбі Apple TV+ має ексклюзивні права на футбольну лігу США та Канади, тоді як Amazon та його альянс з ESPN від Disney та NBC Universal від Comcast сподіваються розділити прибутки від трансляції матчів блискучої американської баскетбольної ліги NBA. Поза спортом, Netflix оцінює свої витрати на загальне програмування у 2024 році до 17 мільярдів доларів (15,7 мільярда євро). А його фінансовий директор, Спенсер Ньюман, заявив на нещодавній конференції Morgan Stanley Tech, Media & Telecom, що план на цей рік передбачає збільшення цих інвестицій до 18 мільярдів доларів. Абоненти все більше прагнуть контенту. І надавати його стає дедалі дорожче.

Більше інвестицій, ніж у телебачення

У 2025 році стрімінгові платформи вперше інвестують у контент більше, ніж комерційні телеканали, згідно з даними фірми ринкової аналітики Ampere Analysis. За даними цієї консалтингової компанії, ця цифра сягне 39% від загального обсягу інвестицій, перевищивши прогнозовані 37% для телевізійних операторів. Зростання інвестицій у компанії відео за запитом досягне 6%, до 95 мільярдів доларів (88 мільярдів євро), перевищивши показники комерційних каналів більш ніж на 4 мільярди. Серед висновків Ampere Analysis щодо попереднього року, зростання стрімерів визначається обмеженнями на спільне використання паролів та ставками на купівлю прав на прямі трансляції великих спортивних подій. Зростаюча тенденція платформ спостерігається протягом останніх 15 років, тоді як лінійні оператори переживають падіння рекламних доходів через зниження традиційного споживання. Але поза грошима, спрямованими на виробництво, варто запитати, яка картина вимальовується до кінця цього десятиліття.

Прогнози для світового ринку потокового відео до 2029 року передбачають уповільнення зростання кількості абонентів, з поточних 1,8 мільярда до 2 мільярдів у всьому світі. Паралельно, поточні 100 мільярдів доларів доходу можуть сягнути 190 мільярдів доларів того ж року. З цієї суми Ampere Analysis оцінює, що 170 мільярдів надійдуть від підписок. А ще 22 мільярди будуть пов’язані з продажем реклами, яка стає все більш популярною в моделях дешевших підписок. Стратегії, такі як ті, що здійснює Netflix для обмеження звички ділитися паролями та встановлення діапазону дешевших пропозицій в обмін на перегляд рекламних вставок, у поєднанні з підходами до бандлінгу, що пропонують спільні пакети між конкурентами, такими як Disney+ та Max, відкрили двері до більших доходів.

Пакетизація операторів в одній, дешевшій пропозиції, ніж доступ до кількох платформ окремо, діє як важіль для зупинення відтоку абонентів. Проблема, з якою стикаються ці альянси між конкурентами, полягає у власному складі кожного партнера бандлу. Не всі мають однаковий розмір компанії та не пропонують однакову кількість та якість контенту. Перед «кочовим клієнтом», який тримає ключ до підключення, експерти прогнозують, що союзникам через бандлінг доведеться наполегливо працювати, щоб той, хто не вважає достатньо привабливим підписуватися на один бренд окремо, міг бути готовий зробити це, якщо його пропозиція з’явиться в компанії інших. Джейсон Кілар, колишній генеральний директор Hulu та Warner Media, минулого літа закликав у The New York Times до того, щоб сектор розглянув ще радикальніші ставки, ніж бандлінг, такі як створення нової компанії, яка ліцензуватиме фільми та телешоу від великих студій. Це було б, за словами Кілара, своєрідним Spotify для Голлівуду, де велика кількість постачальників та студій забезпечували б «унікальний досвід». Рано чи пізно стане зрозуміло, чи життєздатні такі ставки, чи конкуренти цього глобального бізнесу розірвуть зв’язки і знову полюватимуть на нових передплатників окремо.

Вплив

Віха, коли двоє з семи жителів планети будуть підписані на стрімінгову платформу у 2029 році, настане через десятиліття після подолання позначки в 1 мільярд під час пандемії. Індустрія зуміла залучити лише у 2020 році 282 мільйони нових передплатників, замкнених у своїх домівках. Поточна траєкторія демонструє уповільнене зростання клієнтів порівняно з попередніми п’ятьма роками. Азійсько-Тихоокеанський регіон буде ключовим для залучення нових платних аудиторій, тоді як американський ринок демонструє ознаки втоми у замовленні відео за запитом. Індія є одним з найбільших ринків зростання передплатників для Netflix, і минулого року вона вже майже досягла межі потенціалу зростання в гіганті з понад 1,4 мільярда мешканців.

Цифри, якими оперує консалтингова компанія Fractal Media, підтверджують щорічне зростання сектору близько 30% до 2029 року. Їхній аналіз міжнародного ринку малює можливі злиття та поглинання, подібні до концентрації великих медіа. Як альтернативу платному ринку, Fractal Media також вказує на розквіт каналів FAST (безкоштовне телебачення з підтримкою реклами), прогнозуючи їхнє зростання в США вище за кабельне телебачення, радіомовлення та стрімінг на основі платної підписки. Доходи каналів FAST, що транслюють безкоштовний контент — переважно спорт, реаліті-шоу та новини — в обмін на поєднання його з рекламою, за прогнозами, сягнуть наприкінці цього десятиліття 16,5 мільярдів доларів (15,289 мільярдів євро), порівняно з 7,6 мільярдами, які цей бізнес становив у 2023 році. Хоча їхній основний ринок — американський, в Іспанії успішно працюють такі проєкти, як Pluto TV, Rakuten та Runtime. Зростання їхнього споживання тісно пов’язане з інтеграцією в додатки, встановлені на певних марках телевізорів. І більша присутність реклами як у безкоштовних варіантах відео за запитом, так і в недорогих, підтверджує їхню зростаючу вартість.

Усі моделі стрімінгу з рекламою «значно» зросли протягом минулого року, згідно з даними консалтингової компанії BB Media. Канали FAST розширили свою глобальну присутність, причому майже половина їхнього зростання припала на Азійсько-Тихоокеанський регіон. Щодо користувачів платних платформ, 66% готові терпіти комерційні перерви в обмін на дешевші підписки. Щодо обсягу реклами, він коливається від 45-60 секунд на годину на Netflix до чотирьох хвилин на годину на Paramount+, проходячи через 1,2 хвилини на годину на Amazon Freevee (безкоштовна версія Prime Video) або три хвилини на годину на Max. BB Media прогнозує ще більше альянсів між конкурентами, а також більшу конвергенцію послуг у пошуках інтеграції в життя користувачів, щоб завоювати ринок. Ці консультанти також прогнозують переосмислення цифрових розваг поза межами перегляду каталогів за запитом, аспект, де ключову роль відіграватиме завоювання майбутніх стрімерів: все молодших і готових до експериментів.

Під час нещодавньої доповіді про медіаландшафт виконавчий президент Nielsen, Девід В. Кенні, нагадав, що саме стрімінг за запитом становить для осіб молодше 35 років 65% їхнього середнього споживання аудіовізуальних продуктів, порівняно з 7% для традиційного телебачення. За винятком великих спортивних подій, пан Кенні стверджує, що збільшення кількості екранів на людину перемогло спільний перегляд аудіовізуального контенту. У своєму періодичному звіті The Gauge, консалтингова компанія Nielsen визначила минулого липня, що час, присвячений стрімінгу, перевищив у США на початку літа 40%, залишаючи споживання кабельного телебачення на рівні 27% та лінійного — лише 20% (ця цифра є найвищою часткою використання, зареєстрованою в попередніх виданнях того ж дослідження, і відсоток з того часу не опускався нижче 40%). Звіт The Gauge показав двозначне місячне зростання для Disney, Tubi, Netflix та Max. І понад 20% цього зростання припадає на молодших глядачів.

У пошуках талантів

Саме вони, молодь, лідирують у споживанні інших відеододатків, таких як TikTok та Youtube. І великі гравці сектору стрімінгового телебачення мало сумніваються, що врешті-решт поглинуть творців, які досягають успіху в цих додатках. Так написав на початку року в Forbes Кіт Велорі, генеральний директор платформи Plex. Звернення до нових аудиторій, які будуть долучатися до ринку, буде ключовим, тоді як великим студіям ставатиме все важче налагодити зв’язок з цими масами споживачів, не враховуючи величезну кількість інтересів, відображених у сотнях мільйонів відео, поширених через соціальні мережі. «Ми отримуємо чудові результати від співпраці з популярними творцями контенту, які приваблюють не лише молодь, а й усі типи аудиторії», — стверджує віцепрезидентка міжнародного напрямку Prime Video, Келлі Дей. «У глобальному масштабі Beast Games з MrBeast, який має 377 мільйонів підписників на YouTube, мав величезний успіх. А в іспанському контексті документальні фільми про інфлюенсерів, таких як Pombo та Dulceida al desnudo, захопили мільйони клієнтів на нашому сервісі». Саме в Іспанії нещодавно народилася платформа Divergente, яка транслює аудіовізуальні твори короткого формату за запитом тривалістю до 59 хвилин. Цей проєкт, з безкоштовним доступом та фінансуванням за рахунок реклами, просуває таланти-початківці та пропонує альтернативу як коротким відео з соціальних мереж, так і довшим, що транслюються іншими платформами.

В арсеналі великих конкурентів на світовій арені також є місце для проєктів з імерсивним досвідом з доповненою та віртуальною реальністю — за допомогою яких можна, наприклад, розмістити точку зору під час трансляції концерту — а також для розвитку технології 5G для збільшення можливостей доступу через пристрої з вищою чіткістю зображення та звуку або скорочення часу очікування на трансляцію. І, звичайно, тут штучний інтелект також прийшов, щоб зіграти визначальну роль. Окрім суперечливого використання у розробці аудіовізуальних творів, що викликає протести сценаристів та акторів, персоналізовані дані клієнта — це золото: від адаптації специфічних пакетів з детальним досвідом споживання до оптимізації інвестицій у контент та сегментації персоналізованої реклами. У цьому останньому векторі зростання саме «кочовий клієнт» своїми стрибками з однієї платформи на іншу малює найповніший автопортрет власних аудіовізуальних смаків: звички споживання, взаємодія з алгоритмом та вимірювання впливу рекламних кампаній. На бурхливому фронті нової світової війни стрімінгу єдина впевненість полягає в тому, що глядач як ніколи матиме останнє слово у вирішенні того, хто виграє, а хто програє в цій багатомільярдній боротьбі.

Стрімінг в Іспанії зростає

Досвідчений іспанський керівник у сфері потокового телебачення так підсумовує роботу цього ринку: «Платне телебачення — це кіно, серіали, спорт та документальні фільми. І наявність найкращих технологій для донесення цього контенту до передплатників. Решта — вигадки». За цією формулою шість з десяти іспанських домогосподарств з доступом до Інтернету використовують такі платформи, згідно з останнім Панелем домогосподарств Національної комісії з ринків та конкуренції (CNMC). Дані цього звіту відображають, що Netflix домінує в чотирьох з десяти будинків з підключенням до платних платформ, за ним слідують Amazon Prime Video (21,2%), Movistar Plus+ (17,7%), Disney+ (6,8%) та HBO Max (5%). Зі своїми особливостями сектор набрав обертів за останнє десятиліття завдяки власним виробництвам, що перетинають кордони, та консолідації споживачів, які перейшли на платну модель — попри підвищення тарифів — проти піратства, яке все ще розгортає свої щупальця попри поліцейські операції та гучні судові рішення.

«Проникнення цих послуг в Іспанії все ще нижче, ніж у США чи Великій Британії, і тому має значний потенціал для зростання», — стверджує Саймон Амселем, регіональний менеджер The Walt Disney Company Iberia. Тоді як лінійне телебачення втрачає частку екрану, стрімінг підтримує висхідну тенденцію, завдяки, серед інших стратегій, альянсам між гравцями. Щорічний звіт про ці споживання, підготовлений консалтинговою компанією Barlovento на основі даних Kantar Media, відображає, що лінійне телебачення споживали в Іспанії протягом усього 2024 року 27,4 мільйона глядачів щодня, тоді як той самий середній показник у попередньому році сягав 28,2 мільйона. Натомість традиційні платні телеканали отримали 10,9% частки екрану минулого року, що на пів пункта більше, ніж у попередньому році, новий рекорд та річний максимум з 36,7 мільйонами унікальних глядачів.

Консалтингова компанія Barlovento стверджує, що «одне з пояснень — якщо не головне — річного максимуму платного телебачення полягає у зростаючому внеску альянсів стрімінгових платформ (Netflix, Prime, HBO…) з традиційними операторами платного телебачення (Movistar, Vodafone…), та власних OTT, розроблених цими операторами». І додає: «У 2019 році (до пандемії) сукупне платне телебачення в середньому мало 8% частки». Крім того, підключене телебачення минулого року отримало рекламні доходи в розмірі від 115 до 120 мільйонів євро, що на 35-40 мільйонів більше, ніж у попередньому році, і зростання на 40%. Як і в інших регіонах, останнє десятиліття породило квітучий бізнес.

Попит помножився під час пандемії і продовжує зростати донині. Netflix працює в Іспанії з жовтня 2015 року, у столиці якої він створив свою першу європейську виробничу базу на кампусі площею 22 000 квадратних метрів. Через рік після Netflix прийшов HBO, сьогодні перетворений на Max. До кінця 2016 року з’явився Amazon Prime Video, за ним Sky у вересні 2017 року та Disney+ роками пізніше, в розпал пандемії. Вони увійшли на ринок, де вже працювали — поряд з платформами відкритих каналів — такі компанії, як Movistar Plus+ (який зараз починає новий етап під головуванням Хав’єра де Паса та з Даніелем Доменхо як генеральним директором), Rakuten та Filmin. Власне виробництво серіалів, фільмів та розважальних програм для сектору відео за запитом різко зросло. І наразі боротьба також триває на світовому ринку з 600 мільйонами іспаномовних.

Доходи, отримані на іспанському ринку завдяки його виробництвам на глобальному рівні, перевищили 5 мільярдів доларів (4,6 мільярда євро) за останні чотири роки, згідно з даними ICEX та Parrot Analytics. Просування цих оригінальних творів іспанською мовою минулого року впевнено просувалося на таких ринках, як США, Канада, Латинська Америка, Європа, Азія та Океанія. А з 2021 року присутність Іспанії на основних глобальних стрімінгових платформах зросла на 22%. Для Хосе Антоніо де Луни, співзасновника Filmin та президента Іспанської асоціації відео за запитом (AEVOD), єдине певне — це те, що експансивна тенденція національних виробництв продовжуватиме зростати. Де Луна також переконаний, що у боротьбі з піратством — «воно все ще існує» — вирішальну роль відіграла «консолідація легальної пропозиції».

Саме в цій легальній пропозиції проти піратства Filmin, яку Хосе Антоніо де Луна співзаснував зі своїми партнерами наприкінці 2000-х років, став простором для трансляції кіно — переважно авторського та незалежного — за плату в Інтернеті. Але в часи злиттів та поглинань фонд Nazca — власник 84% Filmin з 2020 року — нещодавно відкрив двері до його продажу з оціночною вартістю від 40 до 50 мільйонів євро. Хосе Антоніо де Луна заявляє, що не йому вирішувати, чи відбудеться цей продаж, який став би однією з віх в історії іспанського стрімінгу, цього року. Де Луна стверджує, що «унікальний успіх в Європі» Filmin зумовлений «любов’ю до кіно та способом ведення справ» його засновників. А щодо збереження духу в разі успішного продажу, Де Луна розмірковує: «Не мало б сенсу, щоб це змінилося, чи не так?».