Зі щирим захватом Синтія П. розповідає про пів години, які вона щойно провела в черзі, щоб дістати sonny angel – японських ляльок, що стали останньою глобальною одержимістю для кількох поколінь (не лише Z). Біля дверей магазину Алекса Кордобеса на вулиці Веласкес, 60 у Мадриді, терпляче чекають кілька десятків людей у багатометровій черзі, щоб купити чизкейк. У самому центрі Амстердама біля магазину печива ручної роботи стоїть понад 40 людей під дощем. В Instagram відома галеристка неодноразово скаржиться на чергу до бутика Chanel у торговому центрі Маямі.

Всупереч усім прогнозам, черги увійшли до світу бажаного. Очікування певних речей, які вважаються дефіцитними та цінними, переживається — і цитую — «як розкішний досвід», констатують експерти. Очікування додає цінності об’єкту бажання. На тлі одноманітності та зручності онлайн-покупок майже без перешкод, фізичний досвід, з його розчаруваннями, непередбачуваністю та труднощами, набув несподіваного престижу.

Престиж стояння в чергах повернувся в постпандемічні роки. На тлі кризи попиту, що настала після глобальної зупинки, знову з’явилися черги до люксових бутиків. Щось подібне востаннє бачили біля магазину Guerlain на Єлисейських полях наприкінці Другої світової війни. Бренди швидко згадали забутий урок: натовп, що чекає, викликає цікавість, наслідування та бажання. Люди запитують: «За чим черга?». Дехто навіть не питає, а просто стає в чергу. За будь-чим.

Дослідники черг — теоретики є для всього — та споживання об’єднали кілька гіпотез, щоб пояснити переосмислення черги як досвіду розкоші або як ритуалу жертвопринесення для отримання бажаного. Це — ідея мучеництва — могло б пояснити години черг у Doña Manolita за лотерейними квитками, які можна було б купити в інтернеті. Але, звісно, ми хочемо вірити, що фортуна винагородить зусилля, і ритуал подорожі здалеку до легендарної адміністрації та витрачання трьох-чотирьох годин життєвого часу на чергу завершується.

Беззаперечною розкішшю цього століття є наявність часу, який можна марнувати, тому поява в черзі — в одних більше, ніж в інших — може сприйматися як символ статусу.

Розкіш, на думку експертів, має кілька вимірів. Один із них — це бажання, тобто спонукання людей мріяти про світ, який, можливо, не завжди їм доступний. Другий — це ексклюзивність, яка будується шляхом встановлення різного роду бар’єрів, від цін до оформлення бутиків. Ідея ексклюзивності також досягається через недоступність, коли створюються нескінченні списки очікування або лімітовані серії, доступні лише в деяких містах світу. Черга людей перед магазином — це ознака сили та лояльності клієнтури. Бажаність бренду вимірюється метрами черги. Це схоже на міркування, яке відштовхує нас від порожніх ресторанів. Дослідження 2010 року показало, що клієнти схильні надавати більшої цінності продукту, коли бачать людей, що чекають на його купівлю. Крім того, вони, здавалося, були готові витратити більше грошей, щоб отримати його. Інша робота 2014 року стверджує, що коли натякають на обмежену кількість товару, намір покупки зростає.

Отримати бажане без очікування — це буденність. Немає драматургії чи таємниці. Черга — це інше. У преміальних чергах досвід «підвищується» роздачею гарячого шоколаду взимку та холодної води влітку для людей і домашніх тварин. В економіці подій — а у 2024 році ми дізналися, що все може бути перетворене на подію — черга є ключовим інструментом для посилення бажання.

Черга як контрольована гра споживання може мати свою привабливість; як спосіб життя — жодної. Тому в деяких бізнес-школах починають вивчати новий предмет, Queue Management (управління чергами), де визначається «толерантність до черг залежно від демографічного походження та культури клієнтів», і цілком серйозно з академічної точки зору ставлять питання, коли аудиторія високого класу досягає «точки неповернення». Або, іншими словами, в яку саме хвилину вони підуть в інше місце, де їх не змусять чекати.