Мало хто очікував такого повороту. Чутки вказували на Еді Слімана, до жовтня креативного директора Celine, але Kering, французька група, що володіє Gucci, вирішила зробити ставку на внутрішні кадри і призначила Демну креативним директором фірми. Італійський дім, який за останнє десятиліття пройшов шлях від барокового максималізму Алессандро Мікеле до перегляду класики Сабато Де Сарно, зробив ставку на іронічну розкіш, вірусні аксесуари та руйнівну естетику Демни, дизайнера, який з 2016 року (і раніше, зі своїм брендом Vetements) викликав любов, ненависть та чималі продажі в Balenciaga.

Gucci, флагман групи Kering, схоже, повністю змінив стратегію після відходу Мікеле у 2022 році, зробивши ставку на сучасний класицизм Сабато Де Сарно, який до того був правою рукою П'єрпаоло Піччолі у Valentino. Але продажі не виправдали очікувань: згідно з даними 2024 року, продажі бренду знизилися на 23%. Було дуже важко повторити диво Мікеле, який побив рекорд обороту (понад 20 мільярдів євро) у 2019 році завдяки абсолютно індивідуальній естетиці, своєрідному вінтажному максималізму, який зумів викликати бажання у тисяч споживачів. Демна, поряд з Мікеле, є видатним дизайнером минулого десятиліття: він не тільки підірвав зі своєї точки зору умовності, що оточують розкіш, але й має унікальний дар до наративу та маркетингу, що, можливо, саме те, що зараз потрібно Gucci.

Франсуа-Анрі Піно, президент і головний виконавчий директор Kering, відзначив роботу Демни на чолі Balenciaga: «Його внесок у індустрію, у Balenciaga та в успіх групи був величезним. Його творча сила – це саме те, що потрібно Gucci. Я вдячний йому за все, чого він досяг за останні 10 років, і з нетерпінням чекаю, коли він сформує новий художній напрямок Gucci». У публікації в Instagram сам Демна висловив захоплення своїм новим професійним викликом: «Я дуже радий приєднатися до сім'ї Gucci. Для мене велика честь зробити свій внесок у розвиток дому, який я глибоко поважаю і яким давно захоплююся. Я з нетерпінням чекаю написання разом зі Стефано Кантіно (CEO) і всією командою нової глави неймовірної історії Gucci».

Слід зазначити, що коли Мікеле, який зараз працює у Valentino, був креативним директором італійського бренду, Демна вже розробляв дизайн для Gucci. У 2021 році Gucci та Balenciaga представили проект The Hacker, колекцію, в якій обидва бренди гралися з обміном кодами (і логотипами) один одного. Це був перший випадок, коли два модні будинки такого рівня провели спільний показ. Хоча це мало сенс. Двоє друзів (Демну можна було побачити, що рідкість, на показі високої моди Valentino) поділяють підхід до моди як до зброї індивідуального вираження. А також політичного, чого сьогодні, з огляду на поточну ситуацію, бракує на подіумах: римлянин говорив у своїх колекціях про психічне здоров'я, аборти та гендерну плинність. Грузин – про кліматичний колапс, драму біженців (він сам є біженцем) та війну в Україні.

Призначення Демни розглядається як підвищення в секторі, враховуючи глобальний вплив Gucci. Грузин, який дебютує у вересні, готував свою колекцію високої моди для Balenciaga, свій останній показ у будинку іспанського походження, в якому дизайнер зазвичай переглядає спадщину Крістобаля через експерименти з матеріалами та силуетами, тобто з тими ж динаміками, що й у баскського майстра, але адаптованими до сучасних часів. У Gucci він, ймовірно, зробить те саме: надасть черговий виток класиці фірми (тобто аксесуарам) зі своїм поглядом, в якому іронія, вуличний стиль та експериментальність переплітаються. Як і Мікеле, Демна – один із тих дизайнерів, які, на думку деяких критиків, повторюються, але роблять це тому, що їхній підхід до моди є абсолютно унікальним. Як у Vetements, бренді, який він створив разом зі своїм братом і стилістом Лоттою Волковою, так і в Balenciaga, він сформував естетику, настільки ж новаторську, наскільки й показову на вулиці, де багато молодих людей одягаються у стилі Balenciaga, і деякі навіть не знають, що роблять це.

Balenciaga залишається вакантною, і спекуляції вже почалися. У мережі вважають, що це буде Пітер Мюльє, колишня права рука Рафа Сімонса і нинішній креативний директор Alaïa, який щойно представив одну з найкращих колекцій на минулих тижнях показів.