Протеїновий хліб, протеїнові йогурти, коктейлі, в яких протеїн є секретним інгредієнтом для досягнення геркулесової фігури… Комора перетворилася на оду протеїнам, яка була увічнена в серіалі «Білий лотос», в третьому сезоні якого персонаж, якого грає Патрік Шварценеггер, представляє типового «качка», який п'є протеїнові смузі, як воду. «Протягом шести місяців зйомок у Таїланді, я думаю, я випив лише один коктейль, але час від часу пив ті, що були на знімальному майданчику, поки ми їх збивали. Майку Вайту здавалося дуже смішним надмірна кількість протеїнового порошку, яку він клав у коктейль. Він знімав це і казав: «Продовжуй додавати! Це дуже смішно, коли ти кладеш вісім ложок протеїну!». Потім це ставало схожим на крейду. Це було жахливо», — пояснює він в інтерв'ю, опублікованому в Eating Well.

Серіал висміює протеїнові гіперболи, які він влаштовує, щоб впоратися зі своїм вимогливим режимом тренувань, і його коктейлі стають основою суперечок з молодшим братом (якого він звинувачує в «маніжності») навколо маскулінності. «Щоразу, коли я готую свій протеїновий коктейль вранці, я почуваюся ідіотом через «Білий лотос», — написав користувач у Twitter. «Динаміка між братами Саксоном і Лохланом у «Білому лотосі» показує, що чоловіки, які проповідують непохитну маскулінність, зрештою зазнають нападок з боку слабких чоловіків, якими вони маніпулювали. Одержимість сучасної людини динамікою влади — це лише повільний поступ до бійні», — стверджує інший.

Згідно з дослідженням ринку, проведеним IRI, індустрія протеїну заробила 342 мільйони євро в Іспанії протягом 2023 року, зі збільшенням на понад 26% у річному обчисленні. Зі свого боку, Обсерваторія тенденцій Cofares зазначає, що продажі протеїнових добавок в аптеках минулого року зросли на 175%. Але крім того, вже деякий час їх найчастіше можна побачити навіть у супермаркетах. Поруч із вітамінами чи натуральними таблетками для сну, є мішки, які обіцяють збільшити м’язову масу, якщо їх приймати до або після тренування у відповідній пластиковій склянці із закруткою, тобто шейкер, незамінна частина ритуалу та ще один зірковий продукт у спортивних магазинах, таких як Decathlon (ціни коливаються від п’яти євро до понад 20).

Віктор Браво, автор книги «Чортовий цукор: остаточний метод зниження рівня глюкози та схуднення без дієти» (Grijalbo, 2025), вважає, що збільшення кількості продуктів із додатковим протеїном пов’язане із законом попиту та пропозиції. «Збільшення кількості протеїну сприяє насиченню та допомагає покращити мінеральну щільність кісток і м’язи. Промисловість відреагувала на це і створює продукти з більшою кількістю протеїну, ніж зазвичай. Я споживаю деякі з них, і багато з них справді збільшують кількість білка, як зазначено на їх етикетці. Навчіться правильно читати етикетки, щоб споживача не обманювали. Іноді, вживаючи щось із більшою кількістю протеїну, що спочатку могло б бути корисним, ми закінчуємо тим, що їмо щось із великою кількістю калорій, що сприятиме набору ваги», — пояснює він ICON.

Ендіка Монтіель, автор книги «Раби їжі: звільніться та будьте щасливі!» (Vergara, 2025), робить застереження, коли говорить про цю тему. «Харчова промисловість дуже добре знає, що слово «протеїновий» на упаковці продається, навіть якщо продукт залишається ультраобробленим з рафінованими оліями, дешевим борошном і штучними підсолоджувачами. Насправді, багато з цих продуктів містять лише від п’яти до восьми грамів протеїну на порцію, але вони містять інгредієнти, які змінюють вашу мікробіоту, ваш метаболізм і ваші сигнали голоду-ситості», — пояснює він.

Чи є напій токсичної маскулінності?

Майк Вайт не єдиний, хто пов’язує «качків» із надмірним споживанням протеїну, яким вони ще й хизуються. «Прийти у форму — це чудово, але це може перетворити вас на правого ідіота», — попереджає Зої Вільямс у колонці The Guardian. «Отже, тепер ви майже досягли своєї найкращої версії, але завжди можете покращитися, і саме тоді ви починаєте їсти протеїн весь час», — пише вона. Грег Прайс, директор із комунікацій State Freedom Caucus Network, консервативної організації, яка бореться за те, щоб особи з ідеологією, близькою до групи, були частиною політичного всесвіту, сказав Semafor, що «чоловік із нікотином, протеїнами, кофеїном і креатином, що течуть у його венах, є нестримною силою». Навіть фільми Disney жартували про надмірне споживання протеїну лиходіями мачо в їхніх історіях. Це випадок Гастона, який у «Красуні та чудовиську» розповідає в пісні, що в дитинстві їв десятки яєць, щоб вирости більшим. «І тепер я дорослий, їм набагато більше. Ось чому я такий великий і сміливий», — співав він.

Далеко від малюнків, але не від токсичної маскулінності, є «Бійцівський клуб», фільм, для якого Бред Пітт, щоб отримати вражаючу мускулатуру, перетворив свою дієту на протеїновий дисплей. «Ми повністю виключили вуглеводи. Він їв лише пісне м’ясо, овочі на грилі (без олії) та постійні протеїнові коктейлі. Нашою метою було споживати від 20 до 30 грамів протеїну кожні дві години. Однак під час зйомок вимоги до запису означали, що їх потрібно було споживати кожні чотири години», — пояснив Men’s Journal його тренер Девід Ліндсі. Фільм став еталоном для інцелів і прихильників переваги чоловіків, які дотримуються дискурсу мізогінічних інфлюенсерів, таких як Ендрю Тейт (і, до речі, тіло Пітта на еталонній фотографії для тих, хто йде до тренера і вимовляє слово: «такий»).

Але чи справді протеїнові коктейлі, якими хизуються «качки», необхідні для досягнення бажаної мускулатури? Роберто Олівер Болівар, клінічний дієтолог і генеральний директор Clínica Nutritrain Life, вважає, що ні. «Якщо ви вже добре задовольняєте свої потреби в протеїні через їжу, це не потрібно. Щоб наростити м’язи, вам потрібно споживати приблизно 1,4 – 2,2 г/кг протеїну на день, і якщо ви досягаєте цього, харчуючись, це ідеально. Однак багатьом людям це не вдається через обсяг їжі, час або зручність. І тут коктейль може бути практичним інструментом, але не необхідністю», — запевняє він. Він попереджає, що щодо брендів, то не все підходить. «Існують дуже чіткі відмінності між концентрованим протеїном, ізольованим протеїном або гідролізованим протеїном, між серйозним брендом і дешевим брендом без відстеження. Впливає відсоток протеїну, наявність або відсутність доданого цукру, засвоюваність… Особисто я уникаю недорогих», — запевняє він. «Мені подобаються ізоляти сироваткового протеїну, на яких написано whey protein isolate. Ви повинні подивитися на етикетку, щоб побачити, що 90% продукту, який ви споживаєте, є білком, а 10% — вуглеводами. Зазвичай я рекомендую ізолят», — додає Браво.

Улюблений сир мереж (і «тренажерних щурів»)

«Бум виник нізвідки. З травня минулого року, коли лютував TikTok, наші продажі сиру cottage зросли на 40%», — сказав The Guardian Роберт Грем, генеральний директор Graham’s Family Dairy, яка збільшила виробництво цього виду сиру на 2 мільйони додаткових кілограмів на рік.

Ендіка Монтіель вважає, що бум зрозумілий. «Сир cottage має хороший профіль поживних речовин: він досить ситний і має повноцінні білки та мало жирів. Він забезпечує приблизно 11-13 грамів протеїну на 100 грамів. Але це не дивовижно і не ново. Цікаво те, як певні продукти стають вірусними, коли фітнес-інфлюенсери в TikTok називають їх новим диво-продуктом. Це сталося з вівсом, арахісовим маслом, грецькими йогуртами... а тепер і з cottage», — пояснює він. «Чи корисно його включати? Так. Чи це суперпродукт, який вам потрібен у вашому житті? Ні. Це лише ще один варіант у рамках збалансованого харчування. Занепокоєння викликає те, що багато людей включають його як моду, не розуміючи чому і як збалансувати його з рештою свого харчування. У розпал ери фітнес-продуктів, магічних протеїнових порошків, Ozempic і функціональних продуктів супермаркетів, варто повернутися до основ: добре харчуватися, цілеспрямовано рухатися та розуміти тіло як систему, а не як алгоритм, який зламується за допомогою добавок».

У той час як деякі задаються питанням, чи засудив «Білий лотос» протеїнові коктейлі до того, щоб їх пов’язували з токсичною маскулінністю, правда полягає в тому, що існує бренд добавок, який настільки пишається цим зв’язком, що називається Toxic Masculinity Nutrition. Принаймні їх не можна звинуватити в нечесності.