Для популяризації кришталю в сучасному світі немає нічого ефективнішого, ніж Instagram.

Це довів Максиміліан Рідель (Відень, 47 років), генеральний директор кришталевої фабрики, що носить ім'я його родини вже 11 поколінь, і яка стала одним з найпрестижніших виробників келихів на ринку. Подібно до Гермеса, посланця, який врятував життя Діонісу, богу екстазу та вина, Рідель став емісаром традиції, яка протягом 2000 років стверджує, що скло робиться руками, а не на промислових полях.

Рідель довів, що має чим дати бій. Понад 570 000 підписників щотижня супроводжують його у пригодах, які варіюються від дегустації вина під час серфінгу до виклику Кріштіану Роналду підняти — з точною футбольною майстерністю — келих ногою до руки. У своїх соціальних мережах келихи використовуються для дегустації трюфелів або відкривання пляшок елегантним сабражем. Однак, священна місія кришталю, який створює Рідель, є безпомилковою: служити чашею для пиття найкращих вин світу.

«Мені пощастило знайти в Instagram спосіб краще комунікувати свій бізнес і свою пристрасть», — зізнається Рідель з Куфштайна (Австрія). Саме в цьому місті його дід — «людина, яка змінила світ вина» — винайшов у 1958 році перший келих у формі яйця. З ним він модернізував спосіб споживання багатовікового напою. До того часу, — згадує він, — відвідувачі пили з чашок і склянок. Рідель виглядає схвильованим, з лукавою посмішкою і, в іншому, дидактичним. Він продовжує розповідати, що той самий трансформаційний дух був у його батька, який помітив різницю у смаку одного й того ж сорту винограду в різних келихах. Це було метою процесу навчання, в якому він користувався прикладом таких великих імен у вині, як Анджело Гайя, Роберт Мондаві та Роберт Паркер.

— У мого батька була пристрасть до червоного вина. Тож він взяв піно нуар, налив його в різні келихи і, спробувавши, зрозумів, що воно смакує по-різному. Що воно смакує краще.

Різноманітність келихів є відмінною рисою компанії, якою він керує: компанія виробляє спеціальний кришталь для кожного сорту винограду — як-от мальбек або мерло — або для кожної назви походження — як-от Бордо, Рібера-дель-Дуеро або Ріоха. Тільки на своєму вебсайті Riedel пропонує келихи для 56 різних сортів. І на запитання, чи справді келих, розроблений для кожного сорту, має значення під час пиття, Рідель впевнено відповідає, що так, що люди повинні спробувати, щоб побачити різницю.

Ось євангеліє цього сучасного Гермеса: «Єдиний спосіб, щоб люди це відчули, — це мати одне й те ж вино в різних келихах». Плід виноградної лози слід пити з належною гідністю, і Рідель проповідує це, запевняючи, що він краще вип'є пиво прямо з пляшки, ніж «пити погане вино з пластикового стакана». Хоча він визнає — зі сміхом — що «всі ми робили помилки у своєму житті».

— Я поважаю вино, тому що воно дуже пов'язане з моєю культурою, з моєю філософією скла. Я не міг би пити вино в «цьому» [піднімає щось на зразок вази, яка прикрашає його офіс], тому що ніколи б не знав, яким воно має бути на смак.

Впевненість Ріделя ґрунтується на житті, присвяченому виноробству. Він виріс разом із сімейним бізнесом. У 12 років він вперше зайшов на фабрику, після того, як його батько дав йому вибір: покращити свої оцінки в школі або піти працювати в Riedel. Він відвідував цех протягом тижня, починаючи свій день о 5 ранку разом з іншими робітниками. Після семи днів такої виснажливої роботи він переглянув свою ставку і вирішив стати «найкращим учнем» у школі. У віці від 14 до 16 років він відповідав за подачу вин у своєму будинку, і саме тоді він спробував своє перше вино: Moscato d’Asti, солодке вино з низьким вмістом алкоголю, яке «було дуже популярним у сімдесятих».

— Кожен келих надзвичайно змінює вино. Ти можеш говорити все, що завгодно. Ніхто не повірить тобі, поки не спробує, і вино не заговорить до його відчуттів. Це наш секрет.

Саме тому Рідель приділяє години своїм підписникам в Instagram. Він хоче, щоб вони поділилися з ним своєю пристрастю до вина та кришталю. Генеральний директор компанії, яка продає свою продукцію в більш ніж 100 країнах, знаходить час, щоб особисто читати і відповідати на кожен з коментарів, які люди залишають під його відео. Для Ріделя спілкування зі своїми клієнтами є фундаментальним, і він відчуває «вдячність за можливість спілкуватися з ними без кордонів»: «Мені потрібен зворотний зв'язок від людей», — стверджує він.

Це той самий критерій, який, здається, регулює його споживання вина, завжди краще «коли ти ділишся ним з людиною, яку поважаєш, з людиною, яку любиш». Насправді, це причина, чому він майже не відкриває «старі іспанські скарби», які зберігає у своєму погребі, де деякі пляшки чекають з 1950 року своєї черги на відкриття: «Мені не вистачає друзів, які розмовляють іспанською, щоб оцінити з ними вина з Іспанії», — підкреслює він.

Для Ріделя іспанські вина є «чудовими». Він описує їх як «структуровані», настільки, що вони не є «доступними», коли вони молоді. Рідель, як зазначено в його біографії в Instagram, є шанувальником витриманих вин. Він мав привілей пити вина віком понад 100 років в одному з Premier Grand Cru Бордо: Château Latour. Це один з найкращих спогадів, які він зберігає, які показали йому, що «вино може бути безсмертним».

Максиміліан Рідель, здається, втілює одну з максим Неліди Піньйон. Бразильська письменниця часто говорила, що «не можна бути сучасним, не будучи архаїчним». Це виграшна комбінація цього сучасного Гермеса: як переможний інстаграмер, він зумів захистити вино за допомогою стародавніх технік, які йому заповідали 2000 років.