У візку з лікерами в розкішному маєтку Пелайо де ла Мата в Ла Моралеха, придбаному в німця в дев'яностих, зберігається набагато більше, ніж сімейні спогади. Дон Пелайо — як нас просять звертатися до нього протягом усього інтерв'ю — зумів пов'язати успішний бізнес-проект із тим, що іспанці пили протягом останніх 80 років.

«Мій батько мав неймовірне чуття на бренді 103 від Bobadilla», — розповідає дон Пелайо, згадуючи продукт, з якого все почалося.

У післявоєнний період цей бренді підкорив Іспанію, ставши найбільш продаваним спиртним напоєм, з обсягом споживання до 12 мільйонів ящиків на рік. «Це було те, що люди пили, щоб «заморити черв'ячка» перед роботою. Зараз це здалося б нецивілізованим, але тоді це було частиною культури споживання».

Іларіо де ла Мата, батько дона Пелайо, заснував у 1942 році невеликий дистриб'юторський бізнес, який з роками перетворився на Varma (абревіатура від Vargas y Mata). «Ми виділялися завдяки іміджу та повідомленню, яке доходило до кінцевого споживача», — з гордістю пояснює він.

Компанія також мала такі продукти, як вина Bodegas Franco-Españolas, акціонером яких була родина, і встановила зв'язки з проривними брендами, такими як кава Castellblanc, віскі White Label та коньяк Rémy Martin.

Джин і ром, окрім віскі, коньяку та найцікавіших лікерів, були частиною асортименту, який Varma розповсюджувала з 1942 року.

У шістдесятих роках ці бренди допомогли Varma позиціонувати свої напої в іспанських барах і кафе. «Великі зміни відбулися з лонг-дрінками», — згадує дон Пелайо. «Бренді Херес, який був королем, втратив позиції, тому що виробники не адаптувалися. Тим часом шотландський віскі увірвався на ринок».

Люди перейшли від шотів до віскі з водою або содовою, який став модним напоєм.

Розповсюдження алкогольних напоїв в Іспанії в пізній франкістський період було бізнесом, що розвивався, і в якому домінували кілька сімей.

Серед них були Феррери, дистриб'ютори Johnnie Walker, Moët & Chandon та Hennessy; гібралтарська Saccone & Speed; та Франциско Кінтана Ільзарбе з Compañía Hispana de Madrid.

Однак мало хто мав таку присутність і ділове бачення, яке також виділялося у світі джину та рому. «Beefeater став найбільш продаваним джином в Іспанії. Ми мали величезний успіх з його дистрибуцією, лідируючи в преміум-сегменті», — пояснює він.

Роками пізніше Varma придбала Hendrick's, майже невідомий бренд, який досяг успіху під час буму джин-тоніків.

Іншою віхою стала ставка на Ron Barceló.

«Коли ми втратили Bacardi, ми залишилися з Ron Barceló, який на той час був відомий лише в Домініканській Республіці. Ми взяли його з лише 15 000 ящиків і довели продажі до понад мільйона», — згадує він.

Такі кампанії, як «Живи зараз», були вирішальними для його успіху. Крім того, Cutty Sark, перлина корони того часу, дозволила їм впроваджувати інновації: «Ми створили вітрильний човен з його назвою. Таким чином ми обійшли заборону на рекламу на телебаченні, тому що вітрильник з'являвся в новинах, коли перемагав».

Тепер, відійшовши від компанії, якою керують його племінники, дон Пелайо повертається до свого коріння.

«Моя сім'я завжди була пов'язана зі світом Ріохи, і саме мій батько підтримував мрію мати вино з нашим ім'ям», — говорить він про Marqués de Vargas, виноробню, яка віддає данину його дворянському гербу.

Його прадід вже посадив виноградники в Hacienda Pradolagar у 1840 році, і ідея завжди полягала в тому, щоб виробляти якісні вина з власного винограднику: «Ми працюємо з такими сортами, як темпранільйо, грасіано та масуело».

Спосіб, як він любить говорити, залишатися прив'язаним до традицій, але з «оновленим і сучасним підходом».